为什么美国人就是没办法喜欢优衣库教案.pdfVIP

为为什什么么美美国国人人就就是是没没办办法法喜喜欢欢优优衣衣库库？？ 踏上美国土地的第 10 年，优衣库还是没能赚到美国人的钱。 来自信的 CEO 柳井正有点坐不住了。今年 8 月，他花重金在 《纽约时报》纸质版 刊登整版广告，同时买下了这份报纸网站版首页最上方、位置最醒目的广告位，写了 一封“给美国的信”。这样的做法并不符合优衣库以往在美国的低调作风。 信中是怎么说的，我们待会儿再来看。有一个问题得先弄明白：优衣库的不淡定，究 竟是柳井正本人的杞人忧天，还是优衣库真的搞不定美国？ 日历往回翻三年。2012 年，柳井正宣布了优衣库的“2020 计划”。按照这份计划，优 衣库 2020 年在美国的年销售额将达到 100 亿美元，全球年销售额达到 500 亿美元。 根据优衣库母公司迅销集团的 2015 财年 （2014 年 9 月 - 2015 年 8 月）报告，该集团 最近一年的全球销售总额为 16817 亿日元 （约合 138 亿美元），还不到 2020 年计划 销售额的一半。 同年，优衣库在大中华区的销售额突破 3044 亿日元 （约合 25 亿美元），同比增长 46.3%。它还在全球新开出 165 家门店，国际市场门店总数达到 798 家。在欧洲，优 衣库的表现虽有待提升，但柳井正和高层也算满意，将之形容为“超出预期”。它在韩 国、澳大利亚的表现也都高于预期，东南亚的业绩稳步上升。 唯独轮到美国时，骄傲没有了。“2015 财年，优衣库美国业绩没有达到预期，亏损增 加。” 迅销集团并没有公布优衣库美国市场的亏损数额。但据高盛分析师 Sho Kawano 估 计，上一财年优衣库在美国的亏损可能达到 8400 万美元，这种不乐观将持续到 2016 财年。 优衣库在美国市场的确遇到了麻烦。糟糕的是，以美国市场现在的表现来看，优衣库 根本不可能在 2020 年完成它的计划。 有没有可能是美国的快时尚行业整体不行了，并不只有优衣库遇到了难题？ 并不是这样。2014 财年 （2014 年 2 月 － 2015 年 1 月），Zara 母公司 Indi ex 旗下品 牌在美国市场的销售额达到 27 亿美元 （超过优衣库 2015 财年在大中华地区的销售 额），占总销售额的 14%。HM 更是个稳妥的赢家，2015 年前三季度，它在美国市 场的总销售额同比增长 22%，门店总数达到 381 个，是优衣库的将近 10 倍。 左看右看，全球四大快时尚公司里就只剩 Gap 和优衣库同病相怜。而 Gap 的那一摊 事我们早前也已经分析过。回到优衣库美国，它的问题到底出在哪里？ 是时候拿出柳井正张贴在 《纽约时报》的那份广告信了，看看他自己怎么说。 信的开头写道，“亲爱的美国：在这个国家，任何美好的产品都会受到欢迎。1984 年，我在日本建立优衣库时，就相信它会有朝一日来到美国。”柳井正接着说，乐 观、永不停歇、有企业家精神和野心是美国和优衣库共有的品质。在这封四段式信件 的后半部分，还出现了诸如“有趣”、“经典”、“创新”、“兼具风格和功能”等的表达。 今年 8 月初，优衣库投放在 《纽约时报》官网的广告 这很像是一封初入美国市场的品牌写给消费者的信，它极力给自己的形象气质贴上标 签，生怕人们不知道它的存在。 2006 年，优衣库在纽约人流最密集的 Soho 地区开出了首家全球旗舰店。2011 年 10 月，它又在纽约连续开出两家门店，一家位于 34 街，店铺面积 6.4 万平方英尺 （近 6000 平方米），还有一家站在大牌云集的第五大道上，租金 3 亿美元，租期 15 年。 优衣库纽约第五大道旗舰店开业前，图片来自 no 第五大道旗舰店，总高三层，图片来自优衣库官网 第五大道旗舰店一楼内部，图片来自 这些华丽的玻璃门面的确吸引了不少美国消费者，但大部分人还是走过、路过，然后 错过。因为他们不知道，这玻璃门背后，卖的到底是什么。 可以说，优衣库初入美国市场时的信心，是靠这些旗舰店的浩大声势得来的，不具备 长久性。而直到现在，他们也还在寻找“如何准确介绍自己”的方案。 “最重要的事就是我们怎样才能 顾客展示我们的品牌、我们公司和我们的产品。我 觉得我们还没有做到这一点，完全没做到。”优衣库创意总监胜田幸宏在接受商业博 客 Business of Fashion 采访时说。 美国的服装零售市场非常激烈，传统流行服装品牌有 American Eagle，Abercrombie Fi ch，American Apparel 等，快时尚方面则有 Zara，HM，还有 Forever2