88v广告传媒汰渍调查报告.docVIP

关于汰渍洗衣粉的调查报告及广告效果分析 摘要: 这是一个竞争激烈的行业,从目前的市场占有率来看,奥妙`雕牌,汰渍等著名品牌的实力都比较接近.许多民族企业都面临着原材料成本增加利润减少的威胁,与此同时,宝洁,联合利华等国际企业纷纷改变策略,使得竞争日益激烈.洗涤产品本身的差异并不大,那宝洁旗下的汰渍产品又如何能在这场恶战中突出重围呢?这就是我们今天探讨的内容.包括汰渍洗衣粉在他学生心中的形象和汰渍洗衣粉的广告宣传策略. 关键词: 汰渍 雕牌 消费者为中心 品牌营销策略 广告策略 价格策略 正文: 一：调查背景 1.企业状态 汰渍是隶属于宝洁的一个洗衣粉品牌，全球第一大快速消费品生产商宝洁公司四月底公布的财报显示，得益于新产品推出及营销力度加大等有利因素的刺激，该公司2010财年第三财季的营业收入实现了小幅增长。但是另一方面，宝洁在过去一个季度中的盈利基本与去年同期持平。宝洁公司大约三分之一的营业收入来自于新兴市场。在过去两年内，宝洁公司在新兴市场的营业收入增长速度平均达到了11%。与此相比较，宝洁公司在发达国家的经营则陷入低于。彭博社的数据显示，在过去两年内，其在北美市场的营业收入下降了1.5%，而在西欧市场的营业收入则下降了2.6%。就印度市场而言，宝洁的降价策略使其从竞争对手联合利华公司手中获得了一部分市场份额。 2.市场规模占有率 在1999年时汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%而雕牌在这年的市场份额是22.32%。（扬子江网） 从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。根据尼尔森数据2009年到2010年最新滚动年度数据显示，立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份额达到24.3%，双双位居市场第一。而在此之前，在洗涤行业协会最新发布的全国洗衣粉市场统计数据中，立白洗衣粉销量占有率为24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占据着中国洗衣粉的第一宝座。 3. 汰渍目前的品牌形象 汰渍作为家喻户晓的洗涤品牌一向口碑不错但是由于汰渍续2005年被指去污力不合国标后再次在今年四月份被爆不达标。据上海市最新发布的“洗衣粉比较试验结果”显示，“汰渍”净白去渍自然清香无磷洗衣粉是8个品牌的12件样品中唯一去污力不达标产品，引发很多消费者对汰渍的去污能力产生质疑，对其投不信任票。 二，调查基本情况 一）调查目的 调查消费者对汰渍的信任度，消费者对汰渍的满意程度，对什么满意对什么不满意，作为以后的产品改进和宣传的方面的转变策略作为重要依据。对产品的生命周期做以判断进而更好的针对市场扩张做出决策，提供依据。 二）调查内容 消费者对品牌的满意的的比较 消费者对于洗衣粉最注重的是什么（品牌、包装、形象、特殊功效） 消费者的消费频次 消费者的消费频数 消费者的日常的消费习惯 消费着的日常接触媒介的习惯 消费者的构成（洗衣粉的消费主力军的年龄层、家庭成员构成、收入状况，汰渍这个品牌的消费者构成以后发展） 三）被调查者基本情况 再江大展开调查，调查对象集中为江大的各年级学生。年龄为18-22岁。 四）抽样方式及样本容量 每人随机抽样5个样本，样本容量为25 三，调查效果测评 调查问卷来看,参与调查的25人当中,大家对汰渍洗衣粉的喜好程度还是比较高的,接近三分之一的人表示最喜欢的该类产品品牌是汰渍,并对汰渍表示满意.与此同时,雕牌的购买者也接近汰渍.几乎所有人都表示在选择此类产品时会注意它的味道,百分之七十的人则表示会主要品牌,包装和专家的认证对购买意向的影响最小.至于广告,超过一半的人表示看过汰渍洗衣粉的电视广告或者平面广告,对广告持肯定态度的人也占了多数.对于促销活动,一半的人最喜欢现场打折,偏好附送礼品的也有10人. 关于产品 包装，形象，品牌和具体功能对消费者的购买意向的影响如下：由此可见品牌的影响是最大的。 对于价格的选择结果如下，选择4-7元的人占了40%，其次是4元以下，占到了32% 二）关于品牌 在同类产品中，消费者对各品牌的满意度和忠诚度如下，由此可见消费者对雕牌的满意度最高，其次是立白，对立白的忠诚度最高，其次是汰渍和奥妙。 三）关于消费习惯 在选择产品时，以下几方面对消费者的影响如下，