国际企业管理第七章国际企业营销管理课件.pptVIP

第七章 国际企业的营销管理;一、资料类型与来源 第二手资料： 第一手资料：语言 合作性 基础设施 调研成本 资料来源： 政府机构 国际组织 金融商业机构 市场调研咨询机构;国内外商业金融机构;;三、国际市场微观细分 1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素;消费者市场细分的主要要素及细分 ;;四、目标市场选择策略 （一）无差异性市场细分： 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；;百年可口可乐;（二）差异目标市场营销模式 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 优点:能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散生产和营销成本高 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 ;联想电脑市场差异化策略;（三）集中性目标市场营销 1、含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 2、优点： 对企业资源要求不高 3、缺点： 放弃了其他机会 风险大;尿布大王;实例;一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 核心 形式 附加 产品;对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 衣柜/毛巾/洗手间等 附加产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务;核心产品;形式产品;大隆鞋机的售后服务：附加产品;二、产品标准化与差别化 （一）产品标准化 1、涵义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 2、产品标准化策略的意义 一是企业生产的规模经济 二是节省研究与开发费用 三是节省营销费用 四是保持产品形象（中国的工艺品、法国的香水） 五是顾客的流动性（可口可乐、柯达胶卷） 六是产品的技术导向（计算机）;实例;（二）产品差异化策略 1、产品差异化策略的涵义 是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 2、产品差异化策略的原因分析 产品使用条件不同 市场状况不同 政策法律不同;欧洲各国对汽车的不同要求;宝洁的日本滑铁卢;百事可乐：;三、产品生命周期 ;;四、新产品开发策略 （一）涵义 即以一种全面开发设计新产品，以适应特定目标市场的策略。 其核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品德开发。 类型 创新产品 换代产品 改进产品 仿制产品;;　永远的配方能维持永远的可口可乐吗？ ;五、国际产品的品牌策略 （一）品牌意义： 经营管理 受法律保护 （二）命名技巧;1、讲究语感;2.隐含用途;3.纪念意义;创始人命名;采用缩写;2010年全球品牌价值排行 无一家中国企业上榜 ;可口可乐在中国 ;海尔的统一品牌;……;（三）包装分类：内包装 中层包装 外包装。 （四）包装策略 1、统一包装 2、配套包装 3、分档包装 4、再使用包装 5、附赠包装;咖啡杯的颜色;亚马逊成功秘诀 无忧包装策略 ;策略变化的意义在飞利浦身上得到了非常明显的体现。这家电子产品巨头看到亚马逊提供的反馈之后，改换了自己的Essence电动牙刷包装。飞利浦口腔保健的资深消费者营销经理张承认：“问题有时候也未必一定在于产品本身，拆开包装的体验也很重要——要是你不得不借助刀剪，那就光火了。” 在新的计划之下，AllpakTrojan可以使用单一材质，而且他们可以用一部机器使整个包装一次成型，而不必像传统的包装方法那样，诉诸两道到三道的工序。胡佛评论道：“从设计到结束，它都可谓是最高效率。” 三周时间之内，AllpakTrojan就设计出了新的包装，而且经受了从不同高度落下，以及振动台的检验，一切都没有问题。传统的牙刷包装都使用纸板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料的外壳，而这种新包装却非常简洁。胡佛表示：“它的价格要低很多。”新包装在环保方面的好处是显而易见的：它使用的原料明显减少，而且纸板都是可再生的。;第三节 国际企业定价策略;1.需求因素 2.成本因素 （1）关税（2）中间环节费用 3.竞争因素 4.产品特性 5.分销渠道 6.消费者心理 7.通货膨胀 8.政府干预和国际协定;市场需求 物以稀为贵 消费者感知价值决定价格的