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国外有关图书馆社会形象问题的研究述评 　　关键词：图书馆社会形象；研究述评；国外学者 　　摘要：文章从营销、品牌创建与图书馆形象关系，不同媒体、文献中的图书馆形象，不同观察者（主体）视角的图书馆形象，新技术应用与图书馆形象，特殊活动、措施与图书馆形象，以及图书馆形象价值等六个方面对国外学者有关图书馆社会形象问题的研究进行了边述边评和简要总评。 　　中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）08-0128-04 　　早在1739年，英国哲学家休谟就提出了“公共物品”的概念[1]。到20世纪国外学者结合公共物品理论，提出了“图书馆是一种‘准公共物品’”的看法。目前，国外的相关研究主要在以下几个方面取得了进展。 　　1 关于营销、品牌创建与图书馆形象关系的研究 　　关于营销、品牌创建与图书馆形象关系的研究成果数量最多，多数文献倾向于把营销、品牌创建作为一个主要提升、改善图书馆形象的措施。Douglas Wood提出，推动一种新服务最容易和最有效的方法是使这种服务具有自我推销方式，并考虑速度、准确性、适用性和低成本，这样可以提升馆员和信息人员的职业声誉，给人有效、胜任工作的形象[2]。Jennifer Rowley认为，品牌的创建是促销过程中的一个重要因素，并探索了一个图书馆和信息服务的品牌创建方法[3]。Brian Gambles和Heike Schuster通过规划、市场研究、定义目标、目标群体和信息、媒体策划、实施和评估介绍了伯明翰图书馆不同阶段的营销活动[4]。Bieselin Tanja-Barbarat提出了在图书馆开展“游击营销”的观点，反对削减预算、封闭和腐朽的形象，并有多个示例显示馆员成为“游击者”后如何改变图书馆的负面形象[5]。其言下之意是，图书馆和馆员要想改变负面形象就要选用多种适当的营销工具，采取机动灵活的游击战术才可以达成目标。Vogel Carol介绍了纽约皮尔庞特摩根图书馆的改造和提升形象计划，即在2006年翻修后重新开放时将其变成博物馆和图书馆的综合体――图书馆的“博物馆化营销”，目的是让公众知道图书馆将具有博物馆的功能。具体做法是馆舍翻新、细致装修、增加展览空间及充分利用地下空间[6]。Opara Umunna N提出，尼日利亚通过公共关系体现公共图书馆的积极形象，把公共关系作为名副其实的管理战略，建议采用某些公关技术，如市场营销、宣传、游说和广交朋友等[7]。Olsson Kerstin和De Souza Lisa为强调图书馆形象，介绍了瑞典中部的县和公共图书馆之间的联合营销计划，利用民主、阅读、综合、易得、学习、沟通和享受等方法分析图书馆需要在哪些方面做出改变[8]，之后调查图书馆形象究竟如何。Subnum Hariff和Jennifer Rowley认为，民众对公共图书馆形象误解和刻板印象依然盛行[9]。 　　2 关于不同媒体及文献中图书馆形象的研究 　　Saddler Virginia B调查肯塔基州的受选教师培训教材，以便分析其中呈现的图书馆形象究竟如何。如：公立学校的教育工作者如何评价图书馆和图书馆员，这一问题只有四种教材在文中有深度揭示[10]。Suvak Daniel根据狱中囚犯日记评论监狱图书馆，研究了监狱日记中的图书馆形象。其认为图书馆对监狱犯人有很大价值，好的图书馆对囚犯的心理有明显的影响[11]。一位未具名作者从（英国）特种图书馆和资料馆协会关于图书馆形象的媒体报道入手进行研究，随后他在《评论图书馆形象的媒体报道》一文中指出：所有关于图书馆的歪曲都是媒体造成的[12]。Abigail Luthmann的研究发现大众传媒和文化中的图书馆员形象常常是正面和夸张的，尽管专业文献倾向于强化其刻板印象[13]。Robinson Leith根据影视节目中的馆员“反刻板形象”（西方影视剧中倾向于美化图书馆员的形象），推断混乱的图书馆员面目给公众一种“职业异常”的感觉，认为图书馆员应当被视为普通人并处在受欢迎的地位[14]。还有一位不知名的作者在《图书馆有一个伟大的形象，馆员需要一直在那里努力工作》一文中提到：出版物中涉及的消极的馆员形象就如“标准杂志”和“电报消息源”那样[15]。 　　上述几位学者的研究表明，图书馆和图书馆员的形象在不同媒体及文献中呈现的面貌是不一样的，有的正面，有的负面，是一种混淆的、说不清道不明的形象。此外，此类研究涉及的主题还包括：“印刷媒体中的图书馆和图书馆员形象”“科幻小说中的图书馆形象”“学科教学杂志中的图书馆和图书馆员的角色和形象”“儿童文学中的图书馆或图书馆员形象”“数字媒体中的图书馆形象”[16-21]等，代表人物主要有Suvak Daniel、Bourkoff V R、Wooldridge J B、G