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基于内容分析法的山东旅游品牌个性差异化研究 　　[摘要]文章以山东省四个核心旅游区为研究对象，以旅游网站游客点评内容和相应旅游区的宣传片、宣传口号、广告词为基础数据，探究山东旅游品牌个性在游客感知和投射两方面的差异。研究发现，游客对山东旅游品牌个性的感知为精神享受的、休闲的、山东特色的、好客的、有魅力的五个维度；山东旅游营销组织向受众投射的品牌个性则表现为有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的和山东特色的，尽管投射出的品牌个性和游客感知具有类型上的基本一致性，但是游客感知的“热情好客”和“休闲”权重较低，这与山东旅游宣传的“文化圣地，度假天堂――好客山东”尚存在差距。 　　[关键词]旅游品牌；感知品牌个性；投射个性；山东 　　一、引言 　　随着旅游资源的开发利用，越来越多的目的地呈现同质化现象，旅游地的可替代性不断增强，游客出游目的地的可选择性更为多样化，这将旅游市场竞争推向白热化阶段。一个品牌自身并无价值可言，当品牌塑造过程中在顾客心目中树立起一定的感知形象，并能够影响顾客购买意愿和行为时才会真正具有价值。旅游品牌形象作为一种无形资产，是旅游地向受众传达的质量承诺和保证，不论国家还是地域旅游层面又或者一个单独的旅游景区（点），都开始将品牌塑造视为目的地营销的重要工具，品牌个性塑造成为旅游地营销的关键一环。 　　品牌个性研究的鼻祖Aaker指出“品牌个性”是与该品牌相联系的一组人格特质。目的地品牌个性并非先天所有，而是在游客出游体验过程中与旅游产品交互的过程中建立起来的。对于目的地来说，旅游品牌塑造成功的关键就在于品牌个性与目标市场受众交互作用的程度，当它具有鲜明的个性特征时，就能够在众多同质竞争中保持强大的生命力，成为联系旅游者与目的地的桥梁。 　　旅游地品牌个性研究主要是概念探讨和品牌个性维度测量，代表性成果有：品牌个性可以为消费者提供象征性价值和表达自我的机会；品牌个性一旦形成，便同人类个性一样具有长期稳定性，甚至难以改变；Ekinci和Hosany在总结Aaker早期研究的基础上，将目的地个性定义为“旅游者所认同的与目的地相联系的一组人格特质”；Henderson通过内容分析法研究指出，新加坡的旅游品牌个性表现为年轻的、世界的、充满活力的、可依赖的、当代亚洲的、舒适的（comfortable）；白凯等借助Aaker品牌个性维度量表的研究得出农家乐旅游休闲品牌个性为实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸6个维度；母泽亮指出重庆旅游品牌个性特征表现为率真、激情、英勇、智慧和信赖；高静提出城市滨水旅游目的地具有感官吸引、文化魅力、精神利益、生活方式和现代气息5个维度；侯历华等通过问卷调查研究了青岛旅游品牌个性包括情调、开放、上进、知性和活力5个特征。这些实证研究表明同一般消费品品牌一样，旅游目的地同样具有品牌个性，不同类型旅游目的地个性不同。 　　目的地品牌个性研究除概念探讨和维度测量外，还包括目的地品牌个性与旅游营销组织和目的地形象的关系以及旅游者行为的探究，这体现了目的地品牌个性研究的最终目标：理解旅游者行为、满足市场需求，为旅游营销管理实践提供理论依据。旅游品牌个性与旅游营销组织的关系研究主要关注旅游营销组织形象对旅游目的地品牌个性的影响和如何运用游客感知的目的地个性进行品牌定位。目的地品牌个性与目的地形象的关系研究指出，目的地个性与目的地形象不同但存在关联；目的地形象对目的地个性产生积极的影响。旅游品牌个性与旅游者行为研究重在探讨品牌个性与游客重游意愿、推荐意愿和游客忠诚的关系，研究指出目的地品牌个性对游客重游意愿、推荐意愿以及游客忠诚具有积极的正向影响。品牌个性的研究方法包括基于问卷调查的因子分析为主的统计分析法、内容分析法以及投射技术和深度访谈等。总体上目的地品牌个性前期研究以定量分析为主，近年转向定性与定量研究相结合的方法。 　　在激烈的市场竞争环境下，山东省旅游形象经过“一山一水一圣人’到“走进孔子，扬帆青岛”的演变，再到2007年山东省旅游局首次推出“文化圣地，度假天堂――好客山东”旅游品牌，本文在调查研究的基础上以山东旅游最具代表力的山水圣人、大海之滨为例探讨山东旅游品牌个性，旨在为山东旅游强省建设提供参考和理论依据。 　　二、研究设计 　　（一）理论背景 　　文章以旅游形象研究中的投射形象（Projected Image）和感知形象（Perceived Image）为理论背景，投射形象是旅游形象塑造者（即旅游营销组织）欲在游客（包括潜在和现实旅游者）心目中塑造的目的地形象，感知形象则是指有游客对目的地各种旅游特质的综合印象。而旅游目的地品牌个性作为目的地品牌化营销的重点，其塑造过程中也存在“投射个性”和“感知个性”。其中，投射个性是指目的地通过各种品牌化活动期望在游客心目中树立起来的品