2018年家用电器行业中期投资策略：寻找真正“种树”的家电企业.docxVIP

内容目录图17：中央空调多联机市场快速增长16图18：2017年家电行业出口数量（万台）16图19：家电国家政策体现快速实现家电产品普及17图20：2009-2013年冰箱、洗衣机在农村家庭保有量快速上升（单位：台/百户）17图21：冰箱、洗衣机行业销量平稳18图22：冰箱、洗衣机行业均价持续提升（单位：元）18图23：7000元以上高端冰箱占比显著提升19图24：多门、对开门冰箱占比显著上升19图25：5300元以上高端洗衣机占比显著提升19图26：滚筒洗衣机占比显著上升20图27：7000元以上冰洗市场竞争格局——海尔份额领先21图28：5300元以上洗衣机市场竞争格局——海尔、小天鹅为国内龙头21图29：大众市场与细分市场的分化21图30：海尔、小天鹅高端系列产品22图31：厨电龙头份额提升瓶颈22图32：天猫平台各品牌油烟机产品均价情况（元）23图33：地产销售与油烟机销售增速情况23图34：浙江美大、华帝股份渠道扩张（单位：家）24图35：浙江美大、华帝股份收入增长迅速24图36：老板电器经营性净现金流情况25图37：老板电器周转情况25图38：小家电国产中高端正在崛起26图39：中高端品牌规模占比：中国空间较大，小家电类尤为明显26图40：国产小家电均价持续提升（单位：元）26图41：国内厨房小家电龙头品牌均价提升明显27图42：苏泊尔品牌差异化：WMF面向中高端群体28图43：2013年WMF线下专卖店均价情况（元）28图44：苏泊尔和小米处于品牌成长期29图45：18Q2黑电需求较为疲软29图46：面板价格步入下行通道（单位：美元）30图47：18年彩电行业均价有所下降30图48：中国品牌在全球市场仍有较大份额提升空间31图49：群创收购VIZIO品牌7?股权31图50：家电龙头估值切换时点通常发生在一季度33图51：格力电器EV/EBITDA乘数较国际龙头仍有差距33图52：海尔冰箱中高端占比逐年提升35图53：上半年格力内销出货量表现优秀（单位：万台）35图54：空调行业高景气度持续（单位：万台）36图55：苏泊尔重点品类向SEB销售占比增加（单位：亿元）36图56：苏泊尔研发费用大幅增加（单位：亿元）37图57：三花汽零业务17-19年业绩承诺情况——三年CAGR达到22.3?37图58：美的集团历年收入及业绩增速38图59：美的集团PE-BAND38表1：惠而浦多品牌收购道路9表2：海尔细分化品牌战略发展历程10表3：卡萨帝品牌未来对整体归母净利润贡献有望达到20?以上10表4：上半年空调行业内销数据超预期11表5：假设5年后冰洗高端比例上升20表6：苏泊尔长期规模空间预测27表7：天猫商城小米电饭煲销售情况27表8：小米IH饭煲与苏泊尔IH饭煲相比优势并不明显28表9：2018H2家电各子行业增速预测32表10：海外家电龙头企业相对估值水平34表11：MSCI在2018年6月及2018年9月将分步实现A股5?比例纳入34表12：重点公司估值表39引言什么是“种树”？我们认为，一个企业强大竞争力的形成来自于多个方面，包括品牌、研发、生产、渠道等等，而其中许多优势的积累过程就像“种树”，从播种、发芽到茁壮成长为参天大树可能需要经历漫长而持续的时间，期间更难免需要经历风雨烈日的考验。而在行业中，总有一些具备主动战略眼光的企业，选择勤修内功、顺应潮流积极变革，在未来竞争中有望形成持续的护城河。寻找有能力“种树”的家电企业需求层级的上升意味着“由奢入俭难”从马斯洛需求层级来看，消费者需求的升级是带动消费升级的核心驱动力，这意味着消费的种类从基础型消费向更高阶层的消费转变。满足了衣食住行等基本的生理需求之后，在购买力允许的情况下，人们的需求层级将会自发上移。什么时候才会出现所谓的消费降级呢？俗话说，“由俭入奢易，由奢入俭难”，事实上只有在实际购买力下降或者上升的速度不足以匹配不断扩张的需求时，才会选择退而求其次。但这并不意味着对于产品本身的性能要求降低，而是去追求性价比。图1：马斯洛需求层级与消费升级资料来源：天风证券研究所但无论是消费升级还是消费降级，核心逻辑都在于消费者需要更高性价比的产品。一方面，购买力的上升将带动消费者需求层级的提升，愿意支付更高溢价去购买更好满足其需求的产品；但另一方面，在购买力受限的情况下，选择满足绝大部分需求的产品，砍掉不需要的附加效用，从结果来看，变成了购买价格更低的产品，并被认为是“消费降级”。究其本质，都是因为消费者的消费行为理性化的过程，两种现象的背后都是对于性价比提升的需求，分别是追求产品力上升和追求成本下降两个方面的表现。图2：消费人群及消费需求分化资料来源：天风证券研究所寻找“种树”的企业之一：致力于发展高性价比从性价比形成的角度看，无论是通过研发的不断投入提升产品力，