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基于生活形态的主题公园重游者消费行为研究 　　主题公园是一种现代旅游景区，以满足旅游者丰富多样的休闲娱乐需求为主要目标，一直保持着较为高速发展的状态，并且在逐步成为我国旅游业中具有较为强劲发展潜力的新星之一。本次研究以长沙世界之窗为例，运用统计软件对数据进行分析，对人口特征和消费行为进行统计与分析，对生活形态等因素进行因子分析和聚类分析，从而将旅游市场细分成为多个类群，为市场营销学提供可依据的实际理论。研究结果显示，长沙世界之窗的游客大致可分为时尚青年族、独立个性族、家庭传统族五个类别，且在游玩次数、信息渠道及出游方式等存在显著差异。最后，通过研究不同类型游客的消费行为模式，采用综合旅游经济学、心理学和市场营销学等学科的方法，丰富和发展相关产业链，实现多学科、多领域、多方位之间的产业联动。 引言 　　随着我国改革开放的深入以及经济体制的改革，旅游行业已然成为了家喻户晓的“朝阳产业”，也是现如今呈现最为乐观发展态势的第三产业，是重要社会经济活动中的一种，而主题公园近些年来也正逐步成长为旅游行业中发展较快的一种新兴旅游吸引物。在我国，主题公园作为一种能满足旅游者多样性娱乐休闲需求的现代旅游形态，于20世纪90年代末开始兴起，然而，主题公园作为一种投资较大的项目，固定资产在总资产中所占比重较高，经营风险较高，若经营管理不善，极易导致亏损。 　　近30年来，旅游者的重游现象日渐成为国内外旅游科学研究中的重要内容，同样也是旅游地开发与营销部门的关注焦点。笔者试图通过以生活形态理论为基础的方式，探讨主题公园重游者的消费行为特征，为主题公园旅游企业投资和改革发展提供新的思路，以期可以完善顾客关系的管理，更好地维护和提高顾客忠诚度，更好地推动我国主题公园的发展。 一、相关文献回顾 　　（一）生活形态 　　生活形态，是用来对市场进行细分的一个工具，它被广泛应用在社会学、心理学等方面进行分析。生活形态这一术语通常在英文中被描述为Lifestyle，奥地利的心理学家阿尔弗雷德?阿德勒（Alfred Adler）早在1927年的时候首次创造了这个词，被译作“生活方式”或“生活形态”。它被用来指个体的认知在一定的文化、社会空间下呈现的外在形态，强调的是个体都有一个自我的存在，但在资源的约束下，放到社会环境中，就会形成某种生活形态，也就是自己所特有的生活方式。Lazer曾指出生活形态所代表的就是某一群体或社会的生活方式特征，这种生活形态模式，也是基于文化、信仰、法律、资源和价值观等各个方面的因素影响而形成的一个结果。Horley曾表示生活形态指的就是群体或人信仰和价值观的特殊行为的一种表达方式。我国台湾著名学者符国群曾在其2000年发表的《消费者行为学》一文中这样定义过生活形态：“所谓生活形态，可以说是一个个体在经历了一系列成长之后，在与社会因素、时代背景和个人遭遇等相互作用下所产生形成的一种兴趣与态度。换句话说，生活形态指的就是人如何生活。” 　　（二）主题公园 　　主题公园这一说法来源于对英文“Theme Park”的翻译，关于主题公园的概念如何定义，目前尚无一致公认的意见。Wylson曾提出“根据文化、历史或科学等主题将其建立于游乐园之中，且它的设施是用人工建筑加以模拟后建立而成的，要运用现代化的技术，让游客在主题公园内体验到一系列影像和声光的刺激”。保继刚和周向频曾分别提出“着重于特殊的构想”“对游乐形式赋予一定的主题”，强调了主题的提出和景区围绕主题的整体设计，同时也将主题公园同传统的人文型景区、自然型景区，以及没有具体主题的人造景区区分出来。马志民曾指出主题公园是作为某些地域的旅游资源相对贫乏的一种补充，同时也是为了迎合旅游者多种需要和选择的一种补充。 　　（三）重游者 　　重游者的概念虽没有统一的严格的界定，但近30年以来，旅游者的“故地重游”现象渐渐成为了国外旅游科学研究的一项重要内容。Gitelson和Crompton最早发现，许多的旅游目的地，尤其是海滩、主题公园和度假胜地的许多游客都是重游者。此外，Gitelson和Crompton还指出，产生重游的必要的条件应该为游憩体验的满意度，满意度越高代表重游的需求表现得也就越强烈，并且随着游客年龄的增大所体现出重游的趋势也就越明显。Oppe-rmann曾发现重游者对旅游目的地尤其突出的作用在于，相较于吸引初游者，吸引重游者更容易也更加有效。Wang D曾通过研究表明，相较于初游者，重游者能够带来更好更多的经济效益，所以在制定经营决策的时候，应该将重游者看作细分市场中的一种情况。邹伏霞等人曾指出旅游地如果要想提高旅游者的忠诚度和重游率，只要能够有效地提高旅游者对旅游地的依赖程度，旅游者就会贡献出其更多的花费与时间，产生重游的动机意愿。笔者认为，重游者指的是以前至少有过一次