《市场营销学》第九章竞争性市场营销战略(教材及习题).docVIP

第九章 竞争性市场营销战略 学习目标 1、了解四种不同市场地位企业的特点 2、掌握市场领导者成功进行防御的要点 3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用 人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。 市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。因此，竞争是进行营销活动的前提条件。如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。 竞争与竞争者识别 一、竞争 1、竞争的内涵 竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。 市场竞争的概念包含3层基本含义： 第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，