娃哈哈营销策划案2.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目： 娃哈哈市场营销策划案 ? 参赛队员姓名： wolf(团队) 参赛院校： 河南城建学院 指导教师： 联系方式： 企业名称： 娃哈哈公司 联系人姓名： 赵 联系方式： 完成时间： 2012.09.15 4 1.1饮料行业概况 4 1.2娃哈哈公司概况 4 1.2.1公司简介 4 1.2.2公司文化 5 1.2.3产品简介 5 二、市场环境分析 7 2.1外部环境分析 7 2.2内部环境分析 8 2.3主要竞争者分析 9 2.4SWOT分析总结 10 三、营销战略 12 3.1市场细分 12 3.3市场定位 12 四、4PS营销组合描述 13 4.1产品策略 13 五、冰糖雪梨品牌推广策划系列 14 5.1校园推广策划活动 14 5.2矿区推广策划活动 15 5.3财务预算 15 摘 要 近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成员——— 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。 据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。夏日降火夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。秋天 秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。 “娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜的完美结合，清甜润泽生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。 凭借多年对大陆饮料市场的细心观察和敏锐的嗅觉，统一率先在去年3 月份推出了冰糖雪梨。去年的这款产品并没有进行大范围的线上宣传，只是作为一款战略性新品进行尝试性推广。据了解，在该款产品上市之前，统一就在广州、上海、北京等一线城市进行了大范围的市场监测和口味测试。通过一线城市的监测结果来看，消费者对冰糖雪梨的接受度均达到了70%以上。鉴于这一监测结果，统一毅然进行全国性铺货，没想到这款产品上市后很快在市场上实现了快速增长。2012年统一冰糖雪梨正式牵手情歌天后梁静茹，邀其成为产品形象代言人。其代言广告TVC通过以超级变变变形式演绎出统一冰糖雪梨自然纯净气质，倡导健康生活的态度以#喝统一冰糖雪梨听静茹温润开唱#为主基调 在看到统一冰糖雪梨在终端市场的成绩后，康师傅立马展开行动，于去年8 月份投资生产冰糖雪梨。冰糖雪梨的迅速跟进，让康师傅尝到了跟随的甜头。抓住统一当时还没有大力度宣传其冰糖雪梨的空当，康师傅在短短两个月时间内就把全国各地一二线城市的公交站牌广告全部进行了更换与此同时，康师傅冰糖雪梨的全国铺市工作也全面展开。为了给统一造成直接压力，康师傅把冰糖雪梨的包装规格压缩到450ml，同时把终端零售价直接拉低到2.5 元/瓶为了全面提升铺货率和产品见面率，康师傅开始在各大终端超市做冰糖雪梨的重点陈列——终端异形堆头、包柱、形象墙等各类终端形象随处可见，大大缩短了冰糖雪梨的上市推广期。今年3 月份开始，康师傅就在各大校园和各大城市的主要商业中心同时进行经典奶茶和冰糖雪梨的展示与试饮。虽然没有统一那么专一，但是两种新产品的组合策略又更加鲜明，一箭双雕的做法也同时抓住了不同消费人群的需求。 据了解，今麦郎冰糖雪梨在今年3月份正式上市。上市当月，该产品就实现销售收入两千万元，四月份突破亿元大关，五月份有望突破两亿元销售业绩。鉴于今麦郎旗下的冰红茶和水已经得到了市场认可，今麦郎决定把冰糖雪梨也做成新的核心产品。因此，无论是终端支持力度还是给各地经销商的渠道政策都比较大。从渠道支撑点来看，今麦郎的渠道核心优势主要集中在城乡结合处和县乡市场。因此冰糖雪梨的产品定位和价格政策也主要针对这一优