90后大学生网上购物行为现状调查与研究.doc

90后大学生网上购物行为现状调查与研究 　　摘要：“90后”大学生网上购物行为总体上呈现普及化发展态势，支持认同网上购物行为，在购物工具及物品选择中呈现出生活化特点，购物频率及支付方式倾向于理性化，对电子商务发展前景充满信心。同时也存在非理性购物、交易客观化、法律维权意识、个人信息公开化等问题。通过政府、电子商务企业、高校以及“90后”大学生个体有意识的组织和规整，解决其网购过程中出现问题，实现“90后”大学生网上购物行为良性化。 　　关键词：“90后”大学生；网上购物行为；存在问题；建议 　　基金项目：本文为江苏省高等学校大学生创新创业训练计划2014年立项项目：“‘90后’大学生网上购物行为现状的调查与分析――以宿迁学院为例”的阶段性成果（201414160009Y） 　　随着互联网和通信技术的高速发展，电子商务悄然地改变着传统的社会生活模式和商业结构。无地域限制、方便快捷、种类丰富、价格低廉的网上购物成为时代潮流，形成了规模巨大的消费群体，追逐新科技且具有较高知识素养的“90后”大学生则是这一群体的主要构成部分。调查和研究“90后”大学生网上购物行为不仅有利于洞悉现代电子商务的发展趋势，而且有利于了解“90后”大学生的消费结构、价值取向和行为模式，对于引导大学生树立正确的消费理念与推动电子商务企业良性发展具有十分重要的实践指导意义。缘此，2014年5月至9月，我们在宿迁学院以匿名问卷形式进行了“90后大学生网上购物行为调查”，内容围绕“90后”大学生网上购物的参与度、物品类别选择、金额支付等核心问题，共发问卷1000份，回收965份，其中有效问卷957份，有效问卷回收率95.7%。其后采用SPSS系统录入和分析问卷资料，以确保调查结果及相关分析的客观性与科学性。本文拟以此项调查为依据，对“90后”大学生网上购物行为现状作一初步地分析研究。 　　一、“90后”大学生网上购物行为现状 　　调查数据分析表明，“90后”大学生网上购物行为总体上呈现普及化发展态势，89.93%的同学认同网上购物行为，网上购物工具及物品选择呈现生活化态势，网上购物频率及支付方式更是倾向于理性化，对电子商务发展前景充满信心。 　　（一）普遍认同网上购物行为 　　是否有过网上购物经历是“90后大学生网上购物行为现状调查”的最根本的核心问题，只有经历了网上购物，才能对此行为模式及消费观念作进一步分析。本次调查中有82.58%的“90后”大学生有网上购物经历，其中男生占32.05%，女生占50.53%，大一、大二、大三、大四学生分别占12.21%、25.03%、28.15%、17.19%，调查样本比例构成比较合理。关于对待大学生网上购物行为的态度，84.36%的受访者选择了支持且自己也会参与，5.67%的人选择了支持但自己不参与，10.07%选择了不支持。关于网购物品的满意度，非常满意的占8%，满意的占72.25%，不满意的占14%，很不满意的占5.75%。以上数据分析表明，大多数“90后”大学生对网上购物行为是持认同态度，并能结合自身实际，理智地看待网上购物行为。 　　（二）网上购物工具及物品选择呈现生活化 　　随着智能手机的电子商务功能扩展，23.67%的“90后”大学生使用手机进行网上购物，分占了原有购物工具――电脑一统网上购物的天下，提升了网购工具的生活便捷性。受到购买能力限制，“价格、质量、便利、多样”是“90后”大学生网上物品选择的基本要素，分别占69.26%、66.79%、64.69%、52.17%，“品牌、个性”仅占15.46%、9.74%，同时63.75%的选择“物品缺失时网购”，42.31%的选择“物品促销时网购”，16.94%的选择“冲动从众网购”，他们选购的物品主要有服饰类、图文音像类、电子通讯类、日用品类等，其中服饰类占38.25%，图文音像类占29.32%，日用品类占23.78%，其他物品类占8.65%，这些数据说明“90后”大学生选择网上物品时考虑自己实际需求，与学习生活息息相关，追求物美价廉，方便使用，以理性购物为主。 　　（三）网上购物频率及支付方式倾向于理性化 　　调查数据显示，大学生网上购物单次支出金额50元到100元之间有392人，占总体的40.96%；100元到500元之间的有415人，占总体的43.36%；500元到1000元之间的有103人，占总体的10.77%；而1000元以上的仅有47人，占总体的4.91%；59.84%的“90后”大学生“每月网购 1～3 次”，33.09%的大学生每月少于 1次， 7.07%的大学生每月网购超过 4 次，这样的网上购物支出和频率都比较合理，与大学生实际状况相吻合。在网上购物过程中，“90后”大学生倾向于知名度较高的购物网站，78.08%的会选择淘