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C2C电子商务中消费者持续信任影响因素及其建立措施 　　目前，在我国的网民中，网络购物已成为其第四大网络应用，网络购物市场的增长趋势明显。然而，虽然我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。 　　由于我国网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在10次以下。最近半年网购1～2次的网民占比最多，为32.3%；其次是购物5～10次的网民，占比30.5%；购买10次以上的网民只占10.9%。随着我国网民规模的持续增加，未来会有更多的新网民进入网购群体，成为网购群体的新生力量。但是，由于大部分新网民还处在网络购物的尝试期，用户频繁使用网络进行日常购物的情形尚未形成。 　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网热点调查报告（电子邮箱和网络购物）》显示，制约我国互联网用户选择网络购物消费模式的最主要原因是对网络购物缺乏信任。较低的网络交易信任度成为网络购物发展的障碍之一。 　　而对卖家缺乏持续的信任是消费者不进行重复、大量网购的重要原因。如何让在C2C网络平台某卖家处有过购物经验的消费者持续地信任该卖家？如何使他们拥有更大的购物热情？为此，笔者通过研究，探讨了我国现阶段C2C电子商务中消费者持续信任的主要影响因素，并对C2C网络交易平台的卖方增强消费者的持续购买力，提供实务决策方面的建议。 　　 　　C2C电子商务中消费者持续信任的影响因素分析 　　 　　本文在总结C2C电子商务特点的基础上，借鉴以往关于电子商务环境下消费者信任的研究并结合目前的实际情况，将消费者对C2C电子商务卖家持续信任的影响因素概括为四个方面： 　　一、客体因素。第一，网店形象专业。在Kini, Choobineh的电子商务信任整合模型中，提出人机界面、显示方式和视觉效果影响信息环境，而信息环境影响信任。本研究将人机界面、显示方式和视觉效果因素扩展为“网店形象专业”，以探讨网店形象对电子商务信任的影响。消费者在C2C网络平台选购时，首先接触的不是店主，而是网店的界面，网站是卖方和买方连接的纽带，是买方第一手的关于该卖方到底是什么样的可靠感知，因此，网店特征是影响消费者态度的一个重要因素。一个界面友好、产品说明详细、语法正确、图像清晰美观的网店，会让消费者感到该网店的整个操作都具有专业性，从而进一步相信该网店卖家有能力满足买家的需求。 　　第二，感知安全性。在电子商务中买方无法接触卖方实体及产品实体，网络购物的虚拟性使得交易活动风险变高，因此，消费者感知安全性是影响消费者信任的关键因素。当消费者通过网店的质量保障、服务承诺、退款保证、买卖双方的评价机制、成交记录、浏览次数、收藏人气等相关信息感到在此交易安全时，便会进一步认为店主是正直的、善意的。 　　第三，网店规模。网店规模由网店中产品种类和产品数量决定。消费者通常认为卖家经营规模大则意味着其经营状况良好、资金实力雄厚且具有较长时间的经营经验，他们相信这样的卖家具有足够的为他们提供所需产品和服务的能力。消费者通常还认为规模大的卖家往往注重投资其品牌和声誉，当交易中出现问题时，卖家有主动进行合理赔付的意愿和能力，因此，在规模大的网店购买可降低买方的感知风险。 　　第四，声誉。声誉是卖方过去行为和结果的集中体现，反映了卖方为买方提供有价值服务的能力及诚意。它既是对卖方过去行为的综合评价，又是卖方今后保持履约行为的动力，可以作为消费者判断商家是否值得信任的重要依据，同时，它还是一种劣质商家难以模仿的值得信任信号。对声誉越高的公司而言，它因机会主义行为引起的声誉受损的机会成本越高，因此，消费者有理由相信声誉越高的商家越不会采取损害消费者利益的机会主义行为（Koufaris Ham Pton-Sosa, 2004）。 　　二、客户响应。客户响应指消费者对卖家响应及时性和互动性的感知。客户响应会使买方对卖方的信任产生影响，买家通常认为那些响应及时、沟通时态度亲切且能清楚解答客户疑问的卖家，是有能力、正直且善意的。 　　三、关系营销措施。第一，联系沟通。联系沟通是指卖家在与买家接触时表现出的个性化程度及热情程度，是卖家为提升客户关系水平而做出的努力。在联系沟通过程中，卖家的积极度、态度以及对联系频次的把握度会影响买家的心理感知，使买家觉得卖家对其足够重视并有与其建立长期关系的愿望，从而认为卖家是善意的，并进一步增加对卖家的信任。第二，物质奖励。物质奖励是指卖家向买家提供诸如折扣、赠品等形式的有形奖励，是卖家为提升客户关系水平所作的努力。在这一关系营销措施中，卖家让利于买家，通过切实的优惠让消费者感到物有所值，从而进一步认为卖家不仅仅专注于自身利益，同时也关心买家利益。因此，物质奖励可作为卖家向买家传递善意的一