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O2O模式下生鲜冷链研究 　　内容摘要：电子商务的突飞猛进，推动了国内服务业的更新，而未来的消费模式会日益呈现个性化及小众化的特征，O2O 经营形式将非常有效地体现市场消费增加的潜力。文章对当下生鲜O2O行业的经营形式及发展状况进行分析，力图从冷链技术视角阐明推进生鲜冷链O2O的必要性，并基于此提出其创新发展策略。 　　关键词：电子商务 O2O模式 生鲜冷链 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　网络技术的快速进发展使得各类零售企业面临着不同程度的挑战与机遇，特别是在某些传统运营的行业，许多商业形式都悄悄发生了变化。依托于网络信息的公开性及便捷性，众多的电商开始深挖迥异于过去的盈利形式。根据相关资料，我国64%的传统销售商已进行互联网、移动端等多途径销售业务。2014年开始，越来越多的销售商尝试O2O模式，故而这一年也被称做“O2O元年”。同质化、一体化的商品易催生网络消费，然而针对生活定制型、高端体验型的产品，线下的感受式消费更占优势， 线下及线上都有自身的优点，O2O交融会引发无限商机。针对当下电商销售的品类选择来说，生鲜市场无疑市场广阔，该市场已然成为了诸大型电商竞争的核心。 　　文章根据当下火热的生鲜O2O发展模式，对此新兴行业领域予以分析，探究其未来的发展动态及当前可能存在问题，以期给国内生鲜电商的发展提供理论借鉴。 　　O2O模式的兴起及生鲜电商发展现状 　　（一）O2O模式的兴起 　　O2O概念的兴起是伴随电子商务进步而渐趋显现的。Alex Rapell（2010）率先提出了线下及线上的商业思想，也就是O2O 模式。这一模式是借助寻找网上线上客户，把他们导引到线下进行消费，进一步实现“消费-付款-评论”这个完备的封闭循环模式。John Doerr（2011）把这一模式叫做“SoLo-Mo”，也就是社交（Social）、地址（Location）、移动（Mobile）。这一界定有效彰显出O2O模式三方面元素，即社交网络体系、供应服务及商品的地址以及关联两方面的移动通讯设施。社交移动的特点推动了交易的迅速增加。O2O发展模式绝不是某一全新理念，而属于把客户当做关键并重构供应链系统的电子商务模式，也叫做社交商业模式。譬如，一些互动电商的发展少不了客户的踊跃与评价，唯有众多客户加入进来，才能切实体现网络交互的潜在力量。电商的进步，必然跟“电商+定制”这一个性化模式密不可分。 　　（二）生鲜电商的发展现状 　　针对生鲜商品，大部分分析停留在传统营销模式的供应链，且营销途径相对单一，仅有仓库抑或实体店，而跟电子商务模式结合起来的分析较少。生鲜商品的产出、加工、运送、储存等步骤，必须借助冷链形式加以保鲜。然而就国内冷链现状来说，在运输时一般不用冷链模式，譬如蔬菜等农产品，根本未实现全部的冷链储存，所以在运输中常常会遇到大量损耗这一难题。国内冷链运输的具体现状仍属于发展的初始环节，亟需借鉴日本及美国等先进国家的冷链科技，以此顺应电子商务生鲜产业的潜在市场。下文针对这一新兴发展模式加以细致探究。 　　所谓电子商务生鲜产品，也就是借助电商平台在网络上营销的生鲜类产品，譬如新鲜肉类、生鲜果蔬等。目前我国已投入运营的生鲜市场大型电商，重点涵盖苏宁易购、天猫商城、京东商城、1号店、沱沱工社、顺丰优选等。此类生鲜电商，根据经营业态对此加以分类，往往分成四类，涵盖实体店线上业务、物流型电商、自营型垂直电商、平台型综合电商。根据上面的区分模式，对生鲜电商商业模式的分类详见表1。 　　从表1看到，当下我国生鲜电商发展重点体现在自主服务型及平台型，针对生鲜电商，国家政策层面也大力鼓励其发展。2014年的中央1号文件明确指出“强化构建农产品的电子商务平台”，从政策角度给予生鲜市场大力支持，必定使得这一行业极具发展前景。 　　生鲜电商O2O模式分析 　　食品社区模式。在生鲜O2O模式中，有一种重点针对社区服务的形式对消费者及商家碎片化市场加以整合，能够均衡供应链诸方的利益协调及实现双赢。此类把消费者看作关键因素的社会化电商形式，也叫做“私人订制”的商业形式。这一模式借助吸纳社区居民参加“食品社区”，进一步与当地生鲜市场（农场）加以关联。食品社区的发起者，要力邀一定数额的社区人群及朋友参加这一特殊社区，并定期公布所需食品征集信息。对此食品社区来说，均有特定网页，在其信息栏里会添加供货方及当地农户的根本信息，以便社区消费者挑选。另外，这一平台模式能够吸纳其它社区人群参加，从而逐步扩大影响力。这一形式能够让毗邻社区的民众在家就能够买到新鲜产品，且能够缩减生鲜产品流通费用，故而对消费者来说有较强的吸引力。 　　快捷物流+C2B。在某种意义上，C2B模式也可以称之为O2O模式，依托便捷物流送货，把符合消费者个性需要的生鲜产品