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Kappa,基于认知品牌重塑 　　[摘 要]认知活动过程是消费者行为过程的一个重要环节，它是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。本文结合消费者对商品、服务的认知活动过程的心理机能与特点，对kappa品牌通过独占性的定位策略、差异化的产品设计、独特的品牌传播方式等重塑品牌的营销策略进行了深入的分析。 　　[关键词]认知 品牌 　　 　　作者简介：卢艳（1979-），女，汉族，湖南长沙人，现工作于湖南财经高等专科学校工商管理系，硕士，讲师，毕业于湖南大学工商管理系企业管理专业，管理学硕士学位，研究方向为企业管理、市场营销。 　　 　　一、关于Kappa品牌 　　 　　Kappa，一个著名的意大利运动品牌，在中国最初由李宁集团经营，后由北京动向经营。Kappa在进入中国市场后面临着几大问题：首先一部分消费者对Kappa品牌不了解，从未接触过Kappa品牌，而Kappa定位在高端的“专业体育品牌”，面临着与耐克、阿迪达斯等顶级专业运动品牌同台竞技，消费者自然倾向于已知的其他品牌；另一方面，出于对意大利先进设计思想的信任，Kappa的服装最初皆是从意大利原汁原味地搬入中国，但是完全欧式、未适当注入中国本土流行元素的体育服饰，由于文化差异，并不能获得中国消费者的认可。 　　 　　二、消费者认知活动过程的心理机能与特点 　　 　　（一）消费者对产品的感觉与知觉 　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。消费者对事物的感知具有感觉阈限的特性，一方面为能引起感觉的最小刺激量的绝对阈限，一方面为能引起差别感觉的刺激物的最小变化量的差别阈限。感觉还具有适应性和对比性。知觉是人脑产生的对客观事物刺激物整体的反映，具有选择性、理解性、整体性、恒常性的特征。从客观上具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变化的对象、新奇独特的事物会更好的影响消费者的知觉，从主观上兴趣、需要和动机、个性、情绪、经验也会影响到消费者的知觉。 　　（二）消费者对产品的注意与记忆 　　注意是指消费者对刺激对象的关注程度，注意具有选择性、保持性、加强性。记忆是过去经历的事情在人们大脑中的反映，记忆的过程包括识记、保持、回忆、再识等几个基本环节。对比性强、独特的事物容易引起消费者的注意。独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断的重复有助于将短时记忆转化为长时记忆。 　　（三）消费者对产品的想象与联想 　　想象是以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程，如用消费者熟知的形象比喻商品，使人们想象出该商品的具体形象或特点，从而引发人们的兴趣，或用寓意的语句，创造出意境，使消费者想象出商品或消费活动带来的乐趣，从而激发起购买欲望等。 　　联想即由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想包括接近联想、类似联想、对比联想 、因果联想、特殊联想；消费心理中联想的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。 　　 　　三、kappa重塑品牌的营销策略 　　 　　根据调查，不少消费者以前对Kappa的认知并不明确，少有消费者了解Kappa品牌的历史、意义、特色，而且由于假冒品的影响，不少人曾认为kappa是低档商品。通过几年的努力，kappa逐步使消费者改变了对品牌的认识，对品牌形成了正确的认知。众所周知，品牌一般由三个层次构成：一是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求；二是功能层，强调为特定顾客提供特定的需要与期望值；第三层是扩展层，即 “附加值”，是一种消费者能具体描述的情感或人文价值。这些价值通过市场营销组合等要素传递到产品中去。 　　（一）独占性的市场定位，刺激消费者的感官，吸引注意 　　Kappa在中国运动服装界选择了有别于耐克、阿迪达斯和李宁之外的“第三条道路”运动休闲的差异化道路。耐克与阿迪达斯两家公司更加侧重于功能性运动服饰产品市场，并尽其所能诠释各自所倡导的竞技体育精神，以保持自身在专业体育用品市场的领导者地位。Kappa则针对关注体育竞技之外的运动精神表现力的消费者市场，定位于运动休闲细分市场开拓市场，将Kappa品牌运作定位于运动、时尚、性感、品位，这一独占性的市场定位能很好的调动消费者的感觉阈限，吸引消费者的注意，并能很好的将品牌与同类品牌区隔开来，在消费者心目中占据一定的地位，吸引到热爱运动又关注时尚的非专业运动人士。 　　（二）差异化的产品和广告设计，利用了差别阈限，引发想象与联想 　　Kappa的服装设计在进入中国后在意大利的先进设计款式基础上，增加了中国文化及本土流行要素，以平均每天超过三个新款的速度，推出适合亚洲消费者特征的产品，如08年推出了多个系列的时尚新品和极具中国