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CONSUME概念化解读 　　【摘 要】现代商业社会蓬勃发展,消费已经成为一个重要话题,环顾四周,哈贝马斯、葛兰西等外国教授们均对消费意识做出过解释,而消费意识升级为一种意识形态却鲜少有人注意,关于消费理论的系统研究少之又少,结合中国具体国情的消费意识形态研究更是凤毛麟角。本文拟从消费意识形态如何从意识形态当中分离出来开始谈起,对构成消费意识形态的主体--消费群体进行了粗浅研究,对消费意识形态进行正确引导最终形成健康的可持续消费理念,这才是众望所归。 　　【关键词】意识形态;消费意识形态;消费群体意识;CONSUME 　　中图分类号:F014.5 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0013-01 　　 　　1 消费意识形态概要 　　 　　传天地本浑沌如鸡子,盘古生其中。万八千岁,天地开辟,阳清为天,阴浊为地。 　　意识形态诞生之初本为一家,混混沌沌,你中有我我中有你,而消费意识形态孕育其中,不知岁数凡几,后社会进步人类发展,意识形态细化再分流,消费意识形态奋然而出,眼看它从小众到大众,眼看它从亚文化到主流文化,眼看它从一碟清粥小菜成为饭桌上的豪门盛宴,我们最终愿意坐下来,仔细研究一下消费意识的来龙去脉。 　　意识形态的诞生是历史的必然,却绝对不是历史的天然。从人类褪去一身皮毛,开始思考,开始发出本能以外的行动指令,我们可以说他有了意识,但是一个人的意识只是零碎的、松散的,当这一个人和其他的“一个人”慢慢结合成了一个群体,或者经过继续发展成为了一个阶层、一个社会,那么意识形态诞生了。意识形态因为某一范围的人们的共识而产生,在这种范围内有着强大的力量来遥控群体,但是个化到每个人身上,却反而不那么统一,表现出多种多样的形式。与其说它凌驾于所有人意识之上,自上而下地进行统治,倒不如说它是所有人意识的基础,在人们的潜意识通过审查来成型于意识的过程当中起了相当大的把关作用。 　　消费意识正是从意识形态中分化而来,从物物交换时的消费意识诞生,到商业社会形成系统的消费意识形态,其日益强大的力量越来越不容人小觑。消费活动是生活中的常见现象,是货币得以流通循环的基本方式,是社会经济能成为一汪活水而非一潭死水的动力,更是人类满足自身生存发展需要的一种重要途径。但是消费活动远不只表面上那么简单,任何一种在意识指控下外显化了的个体行动,其起源都是也许很久以前的思想中的某一个火花。在可见的事实背后,有时似乎还隐蔽着成百上千种看不见的原因。正如勒庞所说:“能够感觉到的现象可以喻为波浪,它不过是海洋深处我们一无所知的湍流的表象。”[1] 而通过消费意识来决定消费活动,进而形成消费意识形态的主体,就是消费群体。 　　原始的消费意识,是指人类在劳动过程中通过活动实践来换取自己所需,即目的性。而商业社会中的消费意识,已经发展为意识形态模式,结合了商业社会的大规模商品流动特点和消费群体越发庞大的趋势,这种物质流动当中蕴含的消费意识形态开始有了新的特征。 　　 　　2 消费群体意识 　　 　　消费意识形态依靠消费群体来生存和发展,对于消费群体意识的特征可以尝试用简单的“consume”这个单词可以加以说明。 　　c:cohesion 凝聚力,商业社会中,无论物或人的流动性都是数量庞大的,但这庞大的队伍大部分可以分门别类,而很少有“散兵游勇”,这是因为需要有共同消费意识的才能凝聚成为一个群体,享有认知交叉重叠部分,即语义空间,在这个空间内他们是可以沟通的,这是群体构成的基础。这个群体内部他们有向心力,会自觉维护和遵守秩序。消费群体的语义空间,即是对某种商品的共同消费需求。 　　o:obedient 顺从,群体当中的个体不可避免地有程度不同的盲从性。构成消费群体的个人不管是谁,无论他们的生活方式、职业、性格或智力相同还是不同,他们变成了一个群体这个事实使他们获得了一种集体心理,正如同不同的化学物质聚集在一起会产生新的化学反应,他们的感情、思想和行为出现了一些新的特点。若不是形成了一个群体,有些闪念或感情在个人身上根本就不会产生,或不可能变成行动。正是这些特征,变成了群体中的共同属性。 　　n:notion 消费观念。消费观念是一个消费群体集体信赖的思想,共同达成的协议,也是集体智慧的结晶。[2] 一种消费观念可以不断被更新换旧,它的每次变动也会影响到建立其上的消费群体。 　　s:scatter 地域分散性。无论思想上多么整齐划一,这些消费个体们在地域上却完全没有限制。地球两端的人们可能会在不同影响下最终产生相似的消费观念从而被划进同一个消费群体。 　　u:unbalance 不平衡。正如同这个世界不是匀质的,凝结为一个消费意识形态的消费群体也不可能是平衡的,群体中有狂热分子,例如购物狂,也有克制型消费群