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万有文库营销策略 　　摘要：《万有文库》是和王云五的名字紧密联系在一起的，它是20世纪二三十年代中国出版界一个成功的个案。《万有文库》品牌的形成是时代因素使然，又是商务印书馆自身资源丰富使然，但也离不开王云五整合营销策略的策划和实施。《万有文库》高明的营销策略突出表现在几个环节上，即策划和定位科学先进、价格策略机动灵活、广告宣传从容有力、出版周期随机应变。 　　关键词：《万有文库》；王云五；商务印书馆；营销策略；策划；定位；价格；出版周期 　　 　　《万有文库》是和王云五的名字紧密联系在一起的，它是20世纪二三十年代中国出版界一个成功的个案。《万有文库》品牌的形成是时代因素使然，又是商务印书馆自身资源丰富使然，但也离不开王云五整合营销策略的策划和实施。整合营销是“指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的”。虽然“整合营销”理念最近才浮出水面，风行学界和业界，但《万有文库》策划的每一个细节无不彰显着整合营销成功的先蹈之举。笔者认为，正是王云五营销策略的“保驾护航”才使得《万有文库》成为民国初中期商务印书馆少数赚钱的图书之一。 　　王云五是中国近现代出版界一位功勋卓著的出版家，但同时又是一位颇具争议的人物。他一生曾兼学者、出版家、政客等数重身份于一身。由于政治立场问题，大陆对王云五的研究曾一度搁浅。在大陆，他曾经和胡适、周作人被并称为“反动分子”，在台湾却有着“博士之父”的美誉。1997年是商务印书馆成立一百周年。“王云五是五四运动以后商务变化的一个标志。他把大半生精力投在商务，与把毕生之力奉献给商务的张元济颇有几分相像。虽不及张元济，亦可谓不相伯仲。”大概由于这个缘故，以及改革开放的大环境和学者坚持独立的学术立场氛围使然，对王云五的研究从1997年开始渐渐多起来，每年都有数篇文章公开发表。此前，关于王云五的研究成果很少。 　　1997年12月学林出版社出版了《旧学新探：王云五论学文选》(关鸿、魏平主编)，它作为该社“海外学者文丛”的一本，包括忆旧、论学、杂述三部分，大多数是王到台湾后发表的文章。这是1949年后大陆出版的第一部王云五的著作。1999年9月上海书店出版社出版了第一部《王云五评传》(郭太风著)。2000年7月，王建辉的博士论文《文化的商务――王云五专题研究》由商务印书馆出版。2006年广东人民出版社出版了《文化奇人：王云五》(金炳亮著)。2007年9月上海人民出版社推出内地版《岫庐八十自述》(节录本)。研究者对王的定位是：“王云五的成功主要在商界，而最大的成功又主要是在商务印书馆。”“出版界才是他的本位，做学问有点勉强，而从政则完全是一种错位。”从现有公开发表的研究文章看，研究者一致肯定王云五作为出版家成功的一面。如述及王云五与中国出版业、王云五的出版理论与实践、王云五的出版家素质等文章。辽宁教育出版社则秉承《万有文库》的出版理念出版了《新世纪万有文库》丛书。 　　作为一套汇辑多种丛书而成的大型丛书，《万有文库》是王云五一生最自得的三大成就之一(另两种是发明四角号码检字法和出版百科全书，总称为王云五的“四百万”事业)。据王云五回忆：“在抗战前一年，万有文库第一、二集均已全部出版。第一集售出约8000部，第二集6000部。而凭借该文库以成立之新图书馆在两千以上。”吴迪认为：“从某种意义上说，王云五主持编纂的这套丛书开创了我国图书出版平民化的新纪元。”杨宜颖、陈信男则认为这套丛书“所做的广告，极具特色，影响巨大，集中代表了我国近代书业广告的水平”。《万有文库》的编辑出版“给商务带来了巨大利润和长久品牌，也使王本人誉满天下”。但上述著作或文章，对于王云五的营销策略均只点到而未详论，更遑论从市场经济的新理论的高度来进行剖析。因此，本文着手从整合营销传播的角度来观照这个出版史上的成功个案，梳理和总结《万有文库》成功的营销策略，这是对王云五研究的丰富和充实，更重要的是能为当前编辑出版界提供一些有益的借鉴。 　　 　　一、《万有文库》的策划和定位 　　 　　所谓“营销”，按照《现代汉语词典》的解释是“经营销售”。《图书营销》一书的作者在谈到营销的含义时说“营销意味着销售”。从出版流程来说，图书营销是图书从选题、编辑、印刷到发行这个系统工程的一个关键环节。没有营销，图书就不能为读者所消费，图书生产的目的就不能实现，也难以继续进行图书的扩大再生产。美国著名经济学家菲利普?科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。这一定义包