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卷烟零售客户关系评价与应用体系构建 　　在烟草垄断制度下，卷烟销售过程中衍生的“行政”需求和现实市场需求的差异及矛盾一直存在，客户关系因此而左右摇摆。面对国家、社会对烟草或禁或控的呼声与举措，面对外烟进入国内市场的竞争压力，本文试图构建一套客户响应、积极参与，客户经理准确把握、重在应用、适应形势、动态调整、便于操作的客户关系评价与应用体系。 　　评价体系从经营环境、经营水平、销售能力、诚信合作和专卖记分管理五个维度对零售客户终端资源及经营状况进行评价和分类，细分客户群体进而指导货源分配和品牌培育工作，诊断客户经营弱项进而引导客户资源价值提升，从而实现引导客户、指导操作的目的，逐步构建、引导、改善客户关系，增强烟草网络的向心力和凝聚力，建立“平等互利、长期合作、尊重市场、公平发展”的新型客户关系。 　　 　　在现阶段烟草垄断制度下，卷烟营销的计划经济模式没有根本转变，卷烟销售过程中衍生的“行政”需求和现实市场需求的差异及矛盾一直存在，客户关系因此而左右摇摆。随着社会商业环境和网络信息的发展，零售客户接触信息的渠道更为广泛，更多行业外的服务感受正在影响和推高其对烟草行业的期望值。随着控烟《公约》的实施和其他行业越来越重视终端陈列，烟草行业的广告和展示空间受到空前挤压，烟草零售终端展示空间和效果有待提升。 　　客户关系管理技术虽已在烟草企业中广泛应用，但烟草行业客户关系管理的行政性、行业性、单一性色彩依然比较浓厚。主要体现在：对零售客户的终端资源缺乏调查和科学细致的分类，对可利用资源的应用缺乏有效性；评价和分类体系可操作性不强，容易产生理解性失误，造成评价结果失真；评价和管理项目重点不清晰，缺少具体的应用措施，一线操作人员往往注重理论建设而不注重实践应用；评价结果较少应用到经营诊断、货源分配、品牌培育等具体业务中，缺乏对零售客户价值资源的鼓励和经营弱项的指导，造成零售客户的关注和参与度不高；且不适应当今网络订货客户大面积普及、信息自动化双向传输的发展趋势。 　　为了更好地解决这些问题和矛盾，在满足宏观“行政”需求的大背景下，我们试图使市场资源发挥作用并反作用于市场，资源配置更趋于理性，更能满足或贴近客户需求。构建零售客户积极响应、客户经理准确把握、适应形势、动态调整、便于操作的客户关系评价与应用体系。通过客户关系评价与应用体系的反复运用，一是鼓励零售客户参与到烟草行业发展规划中来，真正发挥烟草产业链的“核心终端”作用；二是实现客户经理在日常工作中目标准确、实时主动，增强其在卷烟营销过程中的控制能力，并以此为抓手逐步构建、引导、改善客户关系，提高零售客户盈利能力和引导消费的能力，进而增强烟草网络的向心力和凝聚力。 　　评价体系的建立 　　评价目的 　　评价是烟草公司与零售客户相互认知和沟通的过程，通过评价达到客户经营能力提升、公司服务针对性增强、品牌营销落到实处的目的，并通过持续运用改善客我关系，最终建立稳定的“平等互利、长期合作、尊重市场、公平发展”的新型客户关系。 　　评价周期 　　以季度或半年为评价周期，结合客户分类对每个零售客户的终端硬资源以及软实力进行量化分析得出综合分值，从而锁定价值客户、甄别客户经营弱项。 　　评价主体 　　客户经理是对每一名零售客户评价实施的主体，市场经理和部门管理人员负责对评价结果的客观真实性进行监督考核。 　　评价原则 　　引导和鼓励客户的原则 　　客户评价系统从单个客户入手，深入研究不同客户的特点，了解客户、分析客户，以提高盈利为目标，以积分鼓励和政策支持为手段，提供针对性的经营诊断，鼓励客户素质提升，引导客户逐步融入烟草氛围，培养客户良性的经营行为。 　　指导操作的原则 　　规范客户经理在客户分析、评价及服务过程中的具体行为，以评价结果和客户经营诊断为依据，加强客户经理在客户提升、品牌培育、终端陈列等具体业务中的指导。 　　客观可衡量性原则 　　以可衡量的数据符号为代表设置评价项目和评价方法，强化计算机处理能力，尽量减少操作人员的主观判断，同时加强评价数据的现场复核，保证评价数据的客观公正。 　　持续性原则 　　客户评价周期和客户分类结合起来，分季度、半年不断更新数据库提高客户评价的实时性。 　　动态调整原则 　　评价项目、权重设置和评价方法应根据行业及企业的不同环境、不同目标进行动态调整，以提高适时性。 　　评价方法 　　从零售户的经营环境、经营水平、销售能力、诚信合作水平、专卖记分管理五大方面进行评价，每个方面分别以百分记。 　　“经营环境”反映零售户的终端资源及其可利用情况，反映店容店貌以及对消费者的吸引力。 　　“经营水平”反映零售户的卷烟经营意识、经营常识、服务水平等情况。 　　“销售能力”反映零售户卷烟销售实力、品牌推荐能力