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定价管理课程特色教学方法探索 　　摘 要：“定价管理”是市场营销等专业的专业课程，研究企业在市场营销活动中产品与服务价格制定的方法与策略。课程综合多学科知识，应用性强。基于综合素质提升和专业能力培养角度，从教学内容简化、案例选取、比赛项目引入和考核方式优化等方面提出了本课程教学方法的新探索。 　　关键词：定价管理；教学方法；综合素质；专业能力 　　中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.31.073 　　0 引言 　　“定价管理”课程于21世纪初开始进入我国高校，在国内外学者和专家们的共同努力下，产品与服务定价研究取得较大进展，课程内容体系也不断完善。课程设置的目的，在于培养深刻理解产品与服务定价的重要性，掌握定价的基本原理与方法，能够在企业营销过程中制定正确价格战略与战术的应用型人才。“定价管理”课程体现了应用性强和综合性强两大特点。应用性强是要求教学内容学以致用，能指导学生解决企业定价的具体问题。综合性强是指课程内容体系融合了多门学科知识，互相交叉渗透。如何将不同学科知识系统地整合，合理融入定价课程教学之中，成为“定价管理”授课教师亟待解决的问题。 　　1 开设“定价管理”课程的重要性与简介 　　现代市场竞争激励，企业利润日趋微薄。企业经理们普遍重视消费者的意见以改进产品与服务，想方设法节约生产成本，努力提高供应链的效率，以及研究产品与服务的营销推广方式与方法。对于如何为产品与服务的制定一个正确的价格却研究不多。但对营销而言，定价是“显现真理的时刻”。为产品与服务的定价是打开市场的“临门一脚”，企业所有的?I销努力最终需要落实为制定一个正确的产品和服务价格才能转化为收益。而一个错误的定价则可能毁掉企业所有的努力。另外，研究表明，相对于企业的成本节约和销售量变化，价格变动对企业利润变化具有最大的杠杆作用。因此，重视产品与服务的定价对企业的重要性不言而喻。 　　“定价管理”是一门研究产品与服务定价的实用性课程。该课程可作为市场营销、电子商务等专业的专业课开设。通过课程的学习，学生将更好的理解产品与服务定价的重要性，脱离传统定价思维的误区。在建立定价的科学理论框架下，厘清产品与服务定价的相关成本与价值的界定与内涵。作为定价的下限，相关成本不同于传统的会计成本，而是可避免的增量成本。另一方面，对产品与服务的价值认知是消费者的支付意愿上限。不同的消费者对同一产品与服务有不同的价值认知，则是细分市场的基础。正确理解和掌握相关概念，才能为制定出正确的产品与服务价格战略与战术打下基础。心理学与行为经济学的相关研究发现，消费者对产品与服务的“价值”认知是随着消费环境与消费心理的变化而变化。学生必须懂得如何利用消费者的心理效应来影响消费者对价格的感知与接受。企业经营的长期目标是追求利润的最大化。为实现这一目标，产品与服务的价格应该如何变化？通过课程学习，学生可以掌握收益优化的基本分析方法。价格战是一把“双刃剑”，特别在产品的成熟期、衰退期容易发生这类竞争行为。学生应知晓市场竞争中应该尽量避免价格战，并掌握价格竞争的基本应对策略。但在如存在标准之争、规模效应等特殊情况之下，也可以考虑主动采取价格战的方式开展竞争。对于类似民航、旅游等服务行业，服务是无法提前生产储备的。如何适应企业现有服务能力实施动态定价，从而增加收益，是服务行业的普遍面临的收益优化问题。通过课程的学习，学生应懂得根据需求数据的变化动态地调整服务的价格，提升企业的价格管理水平与收益。 　　2 本课程目前的教学状况及存在的主要问题 　　2.1 缺乏优秀教材 　　一本优秀的教材能够帮助学生更好的理解和掌握课程知识。同时，也能够辅助教师更有效率的进行课程教学，大大减轻教师的工作量，取得更好的教学效果。目前为止，国内学者编著的关于产品与服务定价的教材仅有一本。翻译的国外定价的教材也不多。从教学的适用性上来讲，本土教材一般要优于国外翻译教材。教学中，笔者在教材上选择了国内学者编著的教材。但该教材的定位相对较高，适用对象为本科生与MBA学生。内容上存在着抽象理论过多、过深，缺少实用性的问题。而本课程的授课对象多为文科背景的学生，数学基础较差，对抽象理论及数学推导部分接受程度较低。学生普遍存在看书看不懂，课后难以复习和自学的问题，影响了教学效果。 　　2.2 教学内容零散 　　本课程的教学内容是以市场营销学为基础，结合了经济学、心理学、行为经济学及博弈论等学科理论，包括定价的基本原理与相关概念、细分定价（价格歧视）的方法与策略、消费的心理效应与应用、价格博弈及涉及线性规划的收益管理等内容。学界对产品与服务定价的研究是从20世纪80年代逐渐开始，但一直未受到普遍重视，相关研究较为零散，未能形成完善的体系。相关