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冰桶挑战走红背后冷思考 　　摘 要：冰桶挑战赛是中国2014年度热门传播事件之一。本文试图从传播学的视角切入，着重分析研究冰桶挑战赛走红背后的传播机制，不止于此，文章还将从批判性视角深刻反思“冰桶挑战”整个传播过程中的失范之处，希望对未来的公益传播有启发作用。 　　关键词：冰桶挑战赛;传播机制;反思 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0067-02 　　冰桶挑战赛是2014年7月份最早由新西兰抗癌组织发起，旨在为罕见病“ALS”患者（渐冻人）筹募善款的活动。8月份在美国风靡，8月18号冰桶挑战赛星火燎原般传入中国，成为中国2014年度最热门传播事件之一。资料显示，截至 8月20 日美国 ALS 协会共收到 3100 万美元捐款（而去年同期仅为 190 万美元）1。在国内，截至 21 日，“冰桶挑战”话题在新浪微博的阅读量超过 10 亿。从 8 月 18 日到 25日，北京“瓷娃娃”罕见病关爱中心收到捐款 667.8 万元，相当于2013年的捐款总额[2]。“冰桶挑战赛”推动了人们对这种罕见疾病的认识，也推进了社会对于渐冻人群体的关怀。事实上“冰桶挑战”走红并非偶然，其背后有着特殊的传播机制。 　　一、“冰桶挑战赛”背后的传播机制 　　“冰桶挑战赛”作为热门传播现象，与其信息的传播机制密不可分。本文将着眼于“冰桶挑战赛”的传播机制分析，重点从传播主体、传播内容、传播受众和传播媒介四方面探究。 　　1.传播主体：精英化与草根化。冰桶挑战起初由来自科技界、娱乐界和商界的大佬发起，随着央视张泉灵点名国家卫计委，国家政府部门也开始参与。毋庸置疑，社会名流的加盟引发了大佬风和草根风联动，最终导致网民的集体狂欢。当知名且可信的人开始谈论某个议题时，议题建构的速度会加快[3]，大佬们微博上拥有百万甚至千万规模的粉丝群体，加之社交网络的裂变式传播的特点，极易在网络世界中产生一呼百应的效果。此外“冰桶挑战赛”得以迅速演化为一场网民的集体狂欢，本文认为还需进一步归因于群体极化。法国社会心理学家吉斯塔夫?庞勒认为，个人在群体中的思想和行为容易受到群体的左右，具有盲目从众性[4]。当个人处在群体中，其选择的依据往往容易受到周围舆论的影响。在冰桶挑战赛中，公众的参与热情很大程度上是个体的从众心理在发生作用，他们或是为了找到一种群体归属感，或是迫于周围人际关系的压力。 　　2.传播内容：规则巧妙性与内容趣味性。（1）规则巧妙。“冰桶挑战赛”的规定，参与者或是将自己冰水浇头的视频上传网络，或是向该疾病的相关组织捐款100美元，或两者都做，并在完成之后点名三人接力，被点者须在24小时内答复。 事实上点名3人的方式使得活动的复制参与率放大三倍，24小时的时间限制长短适宜，可保证被点者在不仓促的情况下以最快的时间做出反应，这两点因素是“冰桶挑战赛”短时间内快速传播的巧妙安排;（2）下战书互动和无门槛参与。“我们每个人都在与他人的互动中学习社会角色，一旦你找到觉得开心的角色就会乐于尝试。[5]”参与者在完成后点名3人继续参与，事实上这种下战书式的互动不失为加强彼此之间交流的有效方式。不止于此，深入分析点名和被点名现象，其背后的心理不失细腻微妙。例如，在起初的名人参与的过程中，能够接到知名人士下的战书是身价的体现;同时，如果向比自己身价更高者下战书则暗化为自抬身价的方式，诸如台湾地区参选宜兰县长的邱淑?q点名马英九。此外，在冰桶挑战赛中，各界精英名流可以玩，普罗大众同样可以平等姿态参与其中，这种无门槛式参与提高了普通参与者对于挑战赛的情感卷入度，帮助每位普通参与者获得社会的认同感和责任感;（3）视频化内容。“冰桶挑战赛”要求上传挑战现场的视频，相比于文字和图片，视频更富于现场感和真实感，可以满足展现自我和分享快乐的心理，还能激发旁观者的参与兴趣。在视频当中，参与者自己以冰水淋身的出糗方式博得围观好友一乐，引发大家对自己的关注和兴趣，也满足了自己参加时下最时髦公益行动的告知欲，这一方面给旁观者视觉冲击，实现社会互动的功能，另一方面给参与者带来自我实现的满足感。 　　3.传播媒介：移动互联与社会化媒介。在移动互联网时代，媒介技术的进步带来了传播效果放大化。从新西兰到美国，再到中国和其他国家，网络虚拟空间已然无国界。一个小小的公益金点子在短时间内撬动起全球范围的参与，不得不承认，是移动互联网时代的来临让每一个有价值的公益点子爆发出原子弹般的威力。移动微视频应用。在移动互联网时代，手机、pad等智能移动终端的普及化以及短视频应用软件的出现，视频的制作生成变得越发精细和快速，它能够与微博微信等社交网络平台实时无缝化对接。尤其随着4G网络发展，用移动智能拍摄微视频（一般60秒以内），在拍摄完成后直接通过社交