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“马迭尔”冰激凌的市场营销渠道优化探究 　　中图分类号：F713 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2018）2-000-04 　　摘 要 随着国内外各种冰激凌产品的问世及普遍流行，中国的冰激凌销售市场面临巨大威胁，因此，查找其在市场营销渠道中存在的问题并探究其优化策略迫在眉睫。文章以“马迭尔”公司所生产的冰激凌为研究对象，运用营销渠道相关理论，多角度分析在当前市场环境下“马迭尔”冰激凌的营销渠道现状，并针对其中的问题，提供建设性优化措施。得出“马迭尔” 冰激凌需从营销渠道结构、渠道宣传推广以及物流服务三个方面进行优化的研究结论。 　　关键词 冰激凌 市场营销渠道 “马迭尔”公司 　　一、绪论 　　（一）研究背景 　　我国的冰激凌产品是由冰棍发展而来，最初是由饮用水、食糖通过简单的生产工艺制作而成的止渴解暑产品。在3000多年以前，中国就有记载有关于“用冰解暑”的产品。之后，又有记载称，皇宫有使用糖和奶制作而成的冰激凌。到了元世祖忽必烈时代（大约700多年前），皇宫里又出现了类似当今冰激凌的食品，叫做冰酪。当时，元朝的统治者禁止王室以外的人制作冰酪。直到意大利旅行家马可?波罗离华回国前，元世祖才派人教给他这种珍品的制作方法。马可?波罗回到本国后，把这种制作方法传给了意大利王室，王室把这种方法一直保密了约300年，到了1533年，法国国王和意大利人结婚以后，制作冰酪的方法才由意大利传入法国，直到1777年在美国纽约大街上才有了冰激凌广告。而今，随着国内外各种冰激凌产品的问世及普遍流行，中国的冰激凌销售市场面临着巨大威胁，因此，查找其在市场营销渠道中存在的问题并探究其优化策略迫在眉睫。 　　从二十世纪九十年代开始，网络信息技术得以快速发展，引起了全球翻天覆地的变化。互联网已经成为人们查询和获取信息资源的重要渠道。据中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截止到2017年6月底，我国的网民数量已经升至7.51亿人，手机网民数量也升至7.24亿人，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。各类手机应用的用户规模不断上升，场景更加丰富。其中，手机外卖应用增长最为迅速，用户规模达到2.74亿，较2016年底增长41.4%；移动支付用户规模达5.02亿，线下场景使用特点突出，4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。与此同时，通过互联网进行购物也成为了一种时尚。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2017年上半年我国网络零售交易额达到3.1万亿元，与2016年上半年的2.3万亿元相比，增长了34.8%。另外，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。所以，对我国企业来说，利用互联网建立自己的营销渠道，其必要性不言而喻。 　　目前，很多冰激凌生产企业或中间商已经开始进行冰激凌产品的网络营销活动。很多知名品牌都建有自己的官方网站或“天猫”旗舰店，一些大型B2B、B2C商城也从事奶制品的网上销售活动。从企业的生存和发展角度来看，为了提高自身的竞争力，使消费者获得高质量的产品和服务，良好的营销渠道是必不可少的。因此，做好互联网环境下的营销渠道优化工作，是提高销量和市场份额关键和必要的一步。 　　（二）研究意义 　　本研究旨在运用营销渠道、营销渠道结构等相关营销渠道理论，多角度分析在当前市场环境下“马迭尔”公司冰激凌的营销渠道，针对其中存在的问题，提出建设性优化措施。其理论和实践意义如下： 　　1、从宏观来讲，研究“马迭尔”公司冰激凌的营销渠道策略，能为“马迭尔”公司的长期规划和可持续发展、为公司营销渠道建设的思路拓展提供有益的参考意见。 　　2、从微观来讲，能对“马迭尔”公司冰激凌营销的实际工作产生一定的指导意义和参考价值。通过对目前冰激凌市场中营销渠道的问题进行分析，提出相应的优化措施，以利于公司进一步开展营销活动，从而提高公司的经济效益。 　　3、本文的研究成果将对其他冰激凌生产企业的营销渠道建设提供参考，提升冰激凌行业在消费者心目中的形象，进而提高冰激凌的销售量。 　　4、通过实例将营销渠道的相关理论应用到具体的实践当中去。 　　（三）研究内容 　　当前，在中国冰激凌市场上，??内品牌主要有马迭尔、中街1946、伊利、蒙牛等，国外品牌包括雀巢、哈根达斯等。其中，哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌品牌，它的价格比普通冰激凌贵5～10倍，比同类高档次产品贵30%～40%。在美国本土，和路雪和哈根达斯是同档次的，但在中国冰激凌市场上，迄今为止还没有一个品牌可与哈根达斯相比。本文以“马迭尔”公司所生产的冰激凌为例，探究其市场营销渠道面临的发展环境与现状，分析其中存在的问题，并提出相应的优化策略。