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湿营销视角下旅游团购营销特点分析 　　【摘要】随着社会化媒体的日益增多，营销人不再将媒体作为单一的传播平台，而更为重视其互动性以及感召性。在这样的环境下，“湿营销”作为市场营销领域的新概念映入人们的眼帘。旅游行业的激烈竞争促使企业踊跃尝试创新的营销模式，旅游团购则是最新的营销模式，在旅游团购的营销模式中，要注重口碑营销和关系营销，以此创新为支点和动力。 　　【关键词】湿营销；旅游团购；关系营销 　　网络团购最早起源被认为是2008年11月创立于美国的Groupon，在不到2年内价值飙升到13.5亿美元。在国内始发于北京、上海、深圳等城市，饭否的创始人王兴推出了“美团网”，团购导航类网站“团800”也于2010年底前上线，2011年初，“易搜团购”网将搜索引擎技术引入到团购领域，代表着这个新兴市场已经走向成熟。此外，中国一些大型IT公司也推出了相应的团购站点，如腾讯的“搜搜团购”、淘宝推出的“淘江湖·聚划算”、中国电信的“天翼团”等等。有数据显示，2011年8月份全国团购网站新增168家，共计5039家，市场销售总额突破12.5亿元，7.3万期的开团数量也再创历史新高［1］。 　　这场由互联网引发的消费革命在国际上通称为B2T（Business To Team）。随着中国电子商务的繁荣发展，近两年多时间，旅游网络团购也在中国网民中流行起来，去哪儿网从2011年初开始，在OTA（在线旅游）市场中第一个推出旅游团购服务。目前，该公司以超过200人的运营团队，在全国100多个城市开展旅游团购服务。每日在线旅游团购商品超过20个品类、100种商品，每周推出500个全新的旅游产品，每月都有给人惊喜的酒店、机票、旅游团购抽奖活动。［2］随着去哪儿网开展团购活动，艺龙网、携程旅游网等各大旅游网站也纷纷开设旅游团购专栏，旅游团购迅速在全国各大城市发展起来，成为众多旅游消费者追求的一种现代、时尚的购物方式。 　　一、相关概念的界定 　　（一）旅游团购 　　旅游团购（group purchase in tourism）就是旅游消费者进行团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。 　　旅游团购作为一种新兴的旅游电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。旅游团购的商品价格更为优惠，尽管旅游团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来，现在旅游团购的主要方式是网络团购。 　　（二）湿营销 　　所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。 　　1.湿营销的三大要素 　　相对于传统的“干”营销，具备以下三大要素［3］的营销才称之为“湿”营销：第一，营销的始点。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。第二，营销的过程。（1）湿通路，湿营销的通路是C2C的模式（而传统的干营销是B2C模式），即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（Social Networking）特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。（2）湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话（Conversation Marketing），并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。（3）湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断地通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化。如在营销的过程中，哪些已经成为我们的客户，原因是什么？哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么？通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。第三，营销的结果。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品的购买结束实际上没有结束，而是分享的开始、推荐给他