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湿营销视角下商业模式创新 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：本文将湿营销理念引入服装经营业，以服装“湿定制”商业模式为研究对象，分析了该模式的理论依据、创新途径，并进行SWOT矩阵战略分析。 　　关键词：湿营销 商业模式 “湿定制” SWOT矩阵 　　服装“湿定制”商业模式概述 　　“湿定制”由广州密码服饰有限公司董事长张丛斌提出，旨在解决“好衣服太贵”的问题，解决的途径就是“把传统的服装订货会直接向顾客开放”，设立体验店，通过顾客提前预定，采取“成本+佣金”的方式提供高性价比的服装。 　　“湿定制”中的“湿”来源于《湿营销》一书。克雷?舍基在《未来是湿的》中将未来社会说成是湿的。“在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远靠正式制度强制呆在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像BBS、维基等，人们可以凭兴趣快聚快散。人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种温和的方式交流和交往，而不是现在的‘被交流’。”基于这样的理论，汤姆?海斯和迈克尔?S?马隆提出了湿营销的概念，在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中他们将“湿营销”定义为：“借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。” 　　国内学者韩笑将湿营销理论在微博营销中的应用进行了研究。他在《微博营销：“湿”化生存》一文中指出，精准的诉求是湿营销的起点，更是一种针对性极强的贯穿始终的理念，而理念真正“湿润”潜在消费者则需要强大的执行力，也就是微博湿营销过程中的各项具体举措。并认为，微博营销包括湿通路、湿路径、湿优化、湿结果等“湿”过程。其中，湿营销的通路是C2C（Consumer to Consumer）模式；湿营销的路径体现为用户与用户之间的深度对话与互动体验；湿优化指湿营销不是粗放的、放任的，而是一个动态的优化过程，在整个营销过程中收集信息，强调精准营销；而湿结果则指微博营销产生湿的品牌和湿的销售的结果。 　　“湿定制”商业模式的诞生正是基于湿营销与微博营销的整合。 　　“湿定制”商业模式创新途径 　　Rappa（2004）认为，商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式―一种能够为企业带来收益的模式。商业模式需要对顾客进行定义，选择细分顾客，提出对顾客的价值主张，提供合适的产品和服务去满足顾客的需求。产品和服务通过一定的路径即渠道传递给顾客，企业通过一定的方法从顾客处获得收入，并发展与顾客的联系，对顾客提供支持。对商业模式中上述主要的要素或环节作出改变，形成了商业模式创新的一般途径。“湿定制”商业模式可以说是对传统高端服装销售渠道颠覆性的革命，体现在以下五个创新途径（见表1）： 　　（一）重新定义顾客 　　企业重新定义顾客必须建立在对顾客需求的准确了解之上，仅仅依靠传统的市场调研、市场研究是不足够的，更重要的是跟顾客进行直接有效的沟通，对顾客需求进行动态的跟踪和反馈。“湿定制”商业模式利用微博与体验店进行顾客需求沟通、反馈，提出比较精准的顾客定位：心理年龄25-35岁的都市时尚女性；基础价格定位：春夏：200-800元（相当于一线商场1000-6000元的价位定位）；秋冬：350-2000元（相当于一线商场1200-30000元的价位定位）和设计风格定位：轻奢华、微熟女，满足中产阶级女性日常穿衣需求。 　　（二）提供特别的产品和服务 　　提供什么样的产品和服务是商业模式的重要组成部分。Michael Porter（1985）在《竞争优势》中提出，如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营新异性。“湿定制”商业模式设立网上网下相结合的消费体验路径，公司设立体验店，顾客通过在体验店试衣、网上下订单的方式选择商品。 　　（三）改变提供产品和服务的路径 　　改变提供产品和服务的路径就是要改变分销渠道，分销过程中的流通和服务提高了产品的附加值，“湿定制”商业模式提出“成本+佣金”的定价方式，利用顾客的时间成本和信任成本来压缩渠道，降低渠道成本。传统流通渠道衣服的定价通常包括渠道成本、积压成本、广告成本、促销成本、品牌溢价和购买环境成本等。一件商场正价销售的服装成衣定价的比重构成一般为商场扣点占30%，品牌溢价占10%，财务成本占20%，库存成本占30%，实际生产成本仅占10%（见图1）。“湿定制”是顾客付出时间成本和信任成本，通过提前预定的方式来解决公司和体验店的积压成本、渠道成本、广告成本和促销成本。“湿定制”的衣