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华尔街日报二元价值容介态分析 　　摘要：诞生于传统经济条件下的报业由于经济环境的改变而受到了较大的冲击，本文分析了美国《华尔街日报》实物价值和虚拟价值并存的二元容介态，指出它的实现手段在于整合营销传播策略，并提出了对我国报业运营的启示意义。 　　关键词：《华尔街日报》；二元价值容介态；整合营销传播 　　中图分类号：F069.9；G211　文献标识：A　文章编号：1674―9448(2011)02―0065―70 　　一、《华尔街日报》的二元价值容介态：实物价值与虚拟价值并存 　　传统媒体产生于传统经济时代，传统经济主要是由满足人们物质需求的实体经济，和仅仅只满足人们心理需求的纯粹虚拟经济组成。20世纪90年代以后，由于网络的迅猛发展，美国经济出现了二次世界大战后罕见的持续性的高速度增长，欧洲和世界其他经济体也出现了类似的现象，这被称为新经济现象。 　　在目前这个新经济时代，各种经济形态往往因“跨界”而形成交叉，既有同时满足人们物质需求和心理需求的经济，又有只满足人们心理需求的经济，这两者的总和可定义为广义虚拟经济。 　　广义虚拟经济的基本特征表现为二元价值容介态，即传统商品价值由于不断容纳旨在满足人的心理需求的信息介质而进化为更高级的商品价值。它实质上是一种基于“生活价值论”的人本经济，并正在逐渐取代传统的物本经济成为当今社会经济的新主角。 　　传统媒体的商品价值主要在于满足人们对于信息的需求，而广义虚拟经济的出现使传统媒体的存在条件发生了改变，对原有的价值论提出了严峻挑战。其中以对报业的影响最为突出，主要表现为发行量持续减少、读者群体不断萎缩、广告收入锐减、印刷成本上升。 　　即使在全球报业最为发达的美国，形势也不容乐观。根据美国发行量审计局2010年10月公布的数字显示，在截至9月份的六个月内，与去年同期相比，美国日报平均发行量下降了5％。美国报纸发行量在上一个六个月的报告期内下降了8.7％。 　　于是，世界各大报业纷纷开始探索新的价值源泉，其中比较成功的是美国的《华尔街日报》(TheWall Street Journal)。在截至去年9月份的半年内，美国25家发行量最大的报纸中，只有《华尔街时报》和另一家报纸实现了日发行量的增长。《华尔街时报》的发行量增加了1.8％，日均发行量达到206万份。这一数字已超过位居第二位《今日美国》的发行量，使它重新成为美国付费发行量最大的报纸。 　　总部设在美国纽约的《华尔街日报》创刊于1889年，是一份侧重商业和财经领域报道的日报，原是道琼斯公司的旗舰产品。2007年由媒介大亨鲁珀特?默多克担任董事长兼首席执行官的新闻集团收购了道琼斯公司，这场收购背后重要的原因就在于《华尔街日报》在美国乃至全世界都拥有重大影响力，有人说：“如果美国所有的新闻业加起来是第四权力的话，《华尔街日报》可称第五权力。”。这主要是由于它的读者大多是企业高层管理人员、政府官员和商界决策者，其中包括20万名董事长、总经理。美国最大的500家企业的经理人员绝大部分订阅该报。它在世界经济领域也拥有极大的话语权，有人称之为“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，世界股市的睛雨表”。 　　《华尔街日报》全球报系除了在美国本土编辑出版之外，海外出版的印刷版有《亚洲华尔街日报》和《华尔街日报欧洲版》。报系在全球设立了42个分社，拥有超过750名记者和编辑，全球付费发行量超过2700万份。 　　在电子出版方面，《华尔街日报》也是全世界较早开办网络版的大报之一，其电子互动版于1993年启动。同时，它还是互联网时代最成功的收费订阅服务网站之一。《华尔街日报》网络版于1996年4月正式推出，同年8月，第一个网络版付费订户诞生，当时一位订户每年需交纳49美元的订阅费。根据道琼斯公司的资料显示，到2007年上半年为止，其付费订户已超过100万，现在每月平均有2000万的读者浏览该网站。 　　为了加大对中国的覆盖力度，中文网络版于2002年初推出，目前是道琼斯公司旗下的唯一在线中文财经出版物。它目前面向全球的华语读者，免费提供商业与财经资讯，并于每个工作日全天24小时更新。其刊登的内容来自公司旗下的《华尔街日报》、《远东经济评论》、《巴伦周刊》、财智月刊以及MarketWatch等。 　　正是由于较好地融合了传统的满足读者信息需求的实物价值和满足人们心理需求的虚拟价值，使这两种价值结合并产生质变，形成二元价值状态，《华尔街日报》才能取得这一成功。 　　二、《华尔街日报》二元价值的实现：从4P到4C 　　《华尔街日报》二元价值主要是依靠整合营销传播来实现的。 　　整合营销传播(Integrated MarketingCommunication，IMC)兴起于20世纪80年代的美国，它不仅把广