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双十一我国电商企业促销战冷思考 　　自2009年11月11日起，每年的“双十一”，我国电商企业都会精心举办一场促销盛宴，这一天也就成了消费者的购物狂欢节。然而，繁华背后却掩盖不住问题。冷静思考，我们发现2012年“双十一”近200亿元的巨额交易背后潜藏危机，如价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶颈、消费透支及低价同质竞争等。因此，电商企业应从交易制度规范、核心竞争力培育、完整产业链的构建、物流配套能力的升级及线上线下的良性互动方面着手改进，实现持续发展。 　　一、“双十一”电商促销大战的发起 　　2009年11月11日，天猫（淘宝商城）借“光棍节”之说，开始举办大型促销活动，以期塑造天猫的商业节日。天猫选择11月11日是因为这刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销旺季的空白期，通过“造节”促进消费。自2009年以来的促销战绩可以看出，电商企业的“造节”消费取得了巨大成功。 　　从参与者来讲，2009年参与品牌数仅27个，2010年增加到150家店铺，2011年上升到2000家店铺，2012年仅天猫店铺就超过1万家；就成交额而言，2009年淘宝商城为5200万元，2010年增加到19亿元，2011年淘宝集团达到52亿元，2012年淘宝集团总销售额为191亿元（淘宝59亿，天猫132亿）；就品牌交易规模而言，2009年杰克琼斯为500万元，2010年80多家店铺销售额过百万，最高的超过2000万元，2011年497家超过百万（其中3家品牌店的销售额超过4000万元，38家超过1000万元），截止2012年11月11日上午8时，已有53家天猫商城店铺的支付宝成交额过千万元（其中，店铺销量过4000万的1家，3000万以上的9家，634家以上的店超过百万）；就物流规模而言，自2009年以来逐年上升，2012年的物流配送累积到节后的一周左右，几近瘫痪；推广成本方面，2012年仅红包就派发了1.1亿元。以上分析见表1。 　　经过4年的运作，电商企业在“双十一”的促销战绩实现了我国实体商无法成就的销售传奇，2012年到达巅峰。这种促销热并非偶然现象，有它的背景原因。首先，在WEB 2.0的推动下，我国电子商务产业发展迅速，网购因此如火如荼。2007-2010年，我国电子商务年增长速度均在30%以上，2011年的交易规模约6万亿元，其中网络购物额占社会零售总额的比重突破了4%，2012年我国网络购物市场增速突破40%。同期，我国各大银行均实现了网络在线电子支付功能，线上第三方支付也不断兴起，这为网购发展提供了良好的支付平台。同时，随着互联网日益渗透人们生活，网络购物逐渐深入人心，特别是年轻人的消费求廉、求便及追赶时尚的消费倾向突出，通过网络购物，那些无暇购物、网络知识丰富、支付能力强的白领阶层可以实现自由、快速、便捷、时尚的购物享受；那些求廉者的消费者可以实现同种商品的低价消费，满足需求；那些因受到周围的同事、朋友及亲人的网购行为影响的消费者可满足其从众心理；等等。因而，网购正逐渐成为消费者的一种习惯和时尚。 　　还需要指出的是，“双十一”促销战，已从天猫的项目演变为整个阿里集团的项目，京东、当当、苏宁易购、优购等电商也早早进行策划，很多电商企业早在一年前就着手准备这次“促销战役”，如天猫原创品牌商茵曼将其2012年参加促销大战的专款比重由40%增加到70%，著名品牌骆驼的广告费高达600万元。天猫从10月15日就开始整个营销端的活动，10月15日至10月31日，以预售与小规模发放优惠券，以店铺优惠券为主；11月1日开始切入传统节日的“狂欢城”，11月8日开始大量公布“双十一”的商品，通过三个环的形式，把商家品牌形象地展示，同时发放约一亿元的天猫红包，达到了2011年3倍流量的预热效果。 　　二、“双十一”电商企业促销战利弊分析 　　（一）“双十一”电商企业促销战带来的好处 　　1. 就电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利。根据表1，阿里巴巴集团下的支付宝4年来的交易额不断上升，2009年仅为0.52亿元，2012年攀至高峰值，为191亿元，增长了366.3倍。表2也可看出，2012年“双十一”国内主要几家电商销售额均有大幅增加，但天猫及淘宝居于首位，远超过当当网、苏宁易购、国美及易迅网。同时，天猫总收入也为最高，达到了4-6亿元，主要由网店广告投入（其展位费较平时上涨了4倍）和销售提成（5%）构成。对于其他中小网上商家而言，主要为持平或薄利，其收入在商品原价五折后的收益扣除广告投入（较平时上涨了4倍），减去销售提成（5%），减去其他费用之后，只能盈亏平衡或非常薄的利润，真正赚钱的商家还是大品牌。 　　2. 就消费者而言，在“双十一”促销中也得到了一些价格优惠。表2显示，国内主要几家电商企业均采用大幅降