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体验式教学在营销创新人才培养中应用探索 　　[摘要]：本文通过回顾当前“体验式”教学的研究现状和存在的问题，论述了“体验式”教学在本科市场营销专业培养中的应用方法，并论述了这种教学方式对提高营销人才创新能力的重要作用。 　　[关键词]：体验式教学 市场营销创新人才 　　本文是上海市教委《市场调研》重点课程建设项目、上海财经大学市场营销学优秀教学团队建设项目和上海财经大学本科创新人才培养教学改革项目资助。 　　 　　一、引言 　　创新是社会发展的推动力量。培养创新人才是高等教育的重要使命。目前高校的营销专业教育存在理论与实践脱节，学生创新能力不足的问题。为了培养营销专业学生的创新思维、创新精神和创新能力，营销专业教育必须要在教学方式有所创新。 　　体验式教学（Experiential Education），是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。体验式教学自瑞士心理学家皮亚杰提出以来，已较多地应用于儿童的教育，但在高校教育实践中应用不多。本文拟探讨体验式教学法在营销专业教育中的教学内容设计和教学实施手段，这对于丰富体验式教学法，同时丰富传统高等教育理论具有重要的理论价值。 　　二、国内外研究现状述评 　　Dale(1954)根据系统研究，提出了学习金字塔模型（Learning Pyramid），他的研究结果表明，学生通过阅读学习的平均记忆率只有10%，通过声音视频学习的记忆率是20%，通过案例学习的记忆率是30%，通过小组讨论学习的记忆率是50%，通过做中学的记忆率是75%，通过立即使用学习的记忆率是80%。体验式教学法正是通过除了传统书面教学之外的体验方式来提高学生的学习效果。体验式教学法可分为游戏体验（角色扮演）、互动体验（案例讨论）、探究体验（项目小组）。以下笔者分别对上述三种体验方式的国内外研究加以简要回顾和评述。 　　1.游戏体验（角色扮演） 　　游戏体验（或角色扮演）的方式主要是通过沙盘模拟来教学，沙盘模拟是20世纪50年代在国外出现的一种体验式学习竞赛方式。沙盘模拟于十几年前引入中国，主要用于企业员工技能培训，在1998年前后开始被部分高校引进，作为ERP教学实验室的辅助教学手段，在国内应用较早，也较成熟，但由于沙盘模拟难以实施与控制，总体成功率很低。目前，基于电脑网络系统下的企业运营实战模拟，成为国外商学院主要采用的角色扮演教学方法，这两年开始引入中国，并被高校所采纳和使用。 　　王挺（2007）分析了人力资源沙盘模拟对抗实验设计的流程和规则。梁邵华（2008）探讨了会计沙盘模拟实训的主要内容和应用要点。王颖等（2008）通过针对参与ERP沙盘模拟实训学生的调查，发现学生对ERP沙盘模拟兴趣很大，学生同时认为通过实训提高了实践能力和知识综合运用能力。但是，有80%的被调查学生感觉ERP沙盘模拟实训有难度，只有11%的学生认为难度适中。目前对于如何提高这种沙盘模拟教学方式的教学效果，研究的还不是很多。 　　2.互动体验（案例讨论） 　　案例教学法起源于哈佛大学，目前已经成为国内外商学院必用的教学手段之一。近年来，越来越多的大学在本科教学中引入案例教学法，由于本科生不同于有工作实践经验的MBA学生，因此，针对营销本科生的案例教学法功与面向MBA学生应该有所有不同，但目前教育界对此探讨的不是很多。史红（2008）认为，为了更客观地反映现实的营销实践，有些案例可以有意识地不为学生准备完备的素材，而是鼓励学生们自己去收集资料，学生们除了学到了分析问题的能力之外，还学到了怎么根据分析的需要收集信息、如何面对不确定信息、如何辨别真伪等问题。陈启杰等（2008）指出，目前营销教学案例过于陈旧，高校老师应该努力“走出去”，通过企业委托课题的研究或者直接与市场调研公司合作开发最新的富有时代特点的教学案例。如何有效提高案例教学法在本科生中应用的效果，这些有待进一步研究。 　　3.探究体验（项目小组） 　　近年来，项目小组教学方式在高等教育中日益受到关注（Brufee,1993），并且应用于很多领域，如医学（BurnettCavaye,1980）、管理学（Freeman,1995），项目小组在营销教学中的应用也普遍，如美国、新西兰、香港等许多学校都在营销教学中采用项目小组方法。国内学者杨艳、景奉杰（2010）、于洪彦（2007）、朱爱武（2007）对营销教学中的项目小组法提出了一些思考和建议。项目小组本来是用于研究生层面的教学方法，现在有越来越多的高校将其应用于本科教学中，但对于项目小组的实施方法和效果评估还缺乏系统的研究，这有待进一步深入研究。