上市公司投资者关系管理效用评价.docVIP

上市公司投资者关系管理的效用评价 　　摘要：投资者关系管理作为“通过有效沟通来增加公司价值”的战略管理活动，是资本市场走向成熟的的标识，也是稳固我国证券市场良好情势的主流路径。为确证IRM在证券市场上的实际功效和真正价值，就必须对IRM进行评价和考量，这可以通过分别指向IRM无形价值和有形价值，包纳量度、强度及流动性、资本成本、股价、市盈率和股利的信度和效度两个指标来确立评价体系，并采用模糊数学综合评价方法来进行。 　　关键词：上市公司；IRM；效用评价 　　 　　投资者关系管理（Investor Relations Management，简称IRM）作为综合运用金融、沟通、市场营销学的方法，向现有投资者以及潜在投资者详尽展示公司经营情况和发展前景，以实现相互之间良性交流的一项战略性过程，是资本市场走向成熟的的标识，也是上市公司证券价值以及投资者的价值提升的主流路径。其在效用上能强化股东意识，重视与投资者之间的良性沟通，以获得良好的声誉和高度的信任（Bickerton，2000），并拓宽融资渠道、扩大融资规模，同时也可唤起投资者的股东意识，让投资者注重理性投资并真心关注上市公司经营，从而有力抑止证券市场的边缘化倾向。为确证IRM的具体功效，就必须对IRM进行评价，只有通过对IRM的评判和鉴别才可以认识其在证券市场上的状态，考量其对证券市场的真正价值。 　　 　　一、 投资者关系管理效用指标的择选 　　 　　IRM在证券市场上的价值主要包括无形价值和有形价值两种。无形价值的评估主要表现为对IRM的可信度进行监测和度量，它是IRM的直接作用效果，能为上市公司在竞争日益激烈的资本市场上赢得巨大的竞争优势（Richard R Dolphin，2004）。理查德?B?希金斯（Richard B Higgins，2002）通过从美国财务分析师协会随机抽出的419位证券分析师邮寄调查问卷方式实证测试出上市公司沟通是决定战略可信度重要因素，沟通的“公开、“准确”、“及时”及“对未来的沟通”等沟通特性与公司的战略可信度高度相关。在对公司的IRM进行评价时，可信度在决定股东认同上又是最为重要的因素。根据营销咨询研究公司波森―马斯特和沃斯―沃德韦德（Burson―Marstelle，Wirth Worldwide）沟通咨询公司对包括CEO、公司其它执行官、董事、金融分析师、机构投资者和商业媒介等7类共2 601个对象的调查，发现82%的被调查者认为可信度在塑造公司声誉上至关重要。正因为可信度的至关重要，因而又被称之为战略可信度。对于IRM产生的无形价值一般可采用定性的方法来进行评价，不过，为了获得准确的定性和趋势分析，同时也会对其进行定量分析。 　　投资者信任程度指标只是评估态度、不是评估实际行为，并不能作为评价上市公司IRM的唯一指标，而应与更客观的有形价值指标相结合，因而，在衡量IRM无形价值的信度之外，还存在衡量IRM有形价值的效度，如效率或效益等，毕竟实行IRM的公开、诚信及公正，最终目的就是为了实现上市公司IRM的高效。堪培尔（Campbell，1957）界定了30个公司有效性的评价标准，诸如产量、利润、收益增长率和稳定性等，认为在经济价值方面，利润和收益是公司公关目标最普通的评价指标。在这里IRM的收益指标为资本市场上的收益即ROE，它是可用来评价公司IRM有效性的量化指标。为测量公关效用，斯托恩和达弗（Stone and Duff，1993）建立了如下的理论效应模型：收益=F（营销，竞争，其它因素），这些研究认为收益是营销、竞争和其它因素如天气、商品价格的作用结果。迪特斯和科普（Dittus and Kopp，1990）也强调宣传结果可通过包含诸如可控制营销因素、不可控制营销因素和环境因素等适当因素的经济模式来显示。总之，效度标准主要是对IRM的经济效益进行度量，通过定量分析，具体测算以一定的IRM资源投入，所获取的最大限度的在上市公司的市场价值与其实际的内在价值并不一致的情况下对上市公司市场价值的弥补以及上市公司利益最大化目标中对上市公司价值的提升，强调的是上市公司价值最大化目标的实现问题，并且由于IRM的本质特性，反映的是其间接的、长远的作用效果。 　　 　　二、 信度评价指标的测度 　　 　　上市公司的可信度可以用舆论指标来予以衡量，通过投资者中的舆论的广度和强度特征，可以测算上市公司投资者的意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。测算上市公司的可信度，首先可以通过广度指标（其用L来表示）来衡量上市公司在投资者中得到信任的总体范围。朗和伦德霍莫发现，公司战略沟通德公开度与跟踪公司德分析师德数量直接相关，如果许多信息灵通德分析师跟踪公司德业务情况，并且对公司德前景充满信心，这必将吸引越来越多德投资者