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三网融合背景下的微电影式广告发展探究 　　[摘 要]微电影式广告是一个富有挑战又充满机遇的新兴行业，它改变了原有广告的传播途径及运作模式，在相关行业中掀起一阵创新狂潮。本文围绕着微电影式广告，将其纳入三网融合的背景下，对其发展的环境、发展的现状进行了分析，并对微电影式广告未来发展趋势做出了展望，探究微电影式广告良性、健康发展的策略。 　　[关键词]微电影式广告；三网融合；广告的“微”革命；微电影式广告监管 　　[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）20-0138-02 　　随着现代科学技术的飞速发展，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地，如果说新媒体崛起像一阵风，其影响是阶段性的话，那么三网融合就是一个系统性的改变，其对广告的影响是颠覆性和革命性的，数字科技及新媒体的发展也必将给广告行业带来巨大变化。微电影式广告正是在这样背景下，以不可阻挡的趋势发展起来的。 　　1 微电影式广告发展的环境分析 　　1.1 政策环境分析 　　影响传统媒体变革的首先是三网融合政策的破冰，国务院常务会议上决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出，2013―2015年，全面实现三网融合发展。虽然三网融合后，电视依然是主导性媒体，但2011年11月28日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，明确规定“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网。目前，我国的互联网用户已达四亿，这对于以新媒体技术为支撑，以社交网站、视频网站、手机媒体为主要传播渠道的微电影式广告来说无疑是提供了更广阔的平台。 　　1.2 经济环境分析 　　虽然世界经济总体疲弱，但中国的GDP仍然保持高速增长态势，较为稳健的经济增长也是推动广告行业快速发展的重要因素。微电影式广告的另一个生存空间，就是能够弥补电影院线市场的空白。有数据显示，2010年，中国内地票房收入突破100亿元人民币，但有近4/5的电影无缘在院线上映。许多人将微电影看成是电影市场的新生代，其“见缝插针”地找到了不同企业的营销需求，契合了企业的创新营销模式。较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”――3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。 　　1.3 技术环境分析 　　三网融合的目的之一就是通过一个网络提供统一的业务，若要提供统一业务就必须要有能够支持音视频等各种多媒体（流媒体）业务传送的网络平台。高科技和互联网的发展为微电影广告的奠定了物质基础和历史条件，影视技术突飞猛进，使影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。同时，随着中国国民素质的提高，影视技术教育的普及让更多的人开始尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影广告能够发展壮大的直接驱动力。 　　2 微电影式广告发展的现状 　　2.1 微电影式广告――广告的“微”革命 　　微电影式广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5～30分钟的，以电影为表现手法的广告。微电影式广告采用电影的拍摄手法和技巧，这就增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影式广告的本质依旧是广告，具有商业性、目的性，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。播放时间上远远比电影短小精悍，相比传统广告方式而言却具有更多的创造空间。 　　微电影式广告主要有两大来源，一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作，这类微电影式广告通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士，如《11度青春》、《4夜奇谭》。另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，这类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，虽然是“微时长、微制作、微投资”，然而，它在网络上却能掀起的“超百万”、“过千万”、“破亿”的点击。以凯迪拉克的《一触即发》为例，从其题材上来说不仅与现代“微营销”紧密结合，内容也巧妙地将网络与电影相结合，利用网络这一开阔的平台，创意出短小精练的电影艺术，进一步促进了商业、影视、文化的高度融合。 　　2.2 微电影式广告较之传统广告的优势 　　2.2.1 以情感人，受众较易接受 　　在新的媒介融合时代下，以往传统、被动、消极的广告容易引起观众的抵触情绪，而微电影式广告重理念、轻植入