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不同文化价值观对消费者行为的影响 　　【摘 要】本文首先从文化与文化价值观的形成入手,对文化价值观对人们消费行为的影响进行分析,通过具体的例子证明不同国家的不同价值观可能会导致不同的营销结果。最后,对文化价值观和市场营销的之间的关系得出结论。文化价值观是营销的关键,必须加以注意。 　　【关键词】文化;文化价值观;市场营销 　　中图分类号: F063.2 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0063-01 　　 　　文化反映了一个社会所共有的理念和传统。文化价值观是社会和个人所奋斗的一种信仰,是文化在社会中的直接反映,社会作为整体接受这些价值观,并把它以语言符号或象征的形式传给社会中的其它成员。在现实中,我们会时时感受到文化价值观对消费者行为的影响,正是由于它们之间的相互作用、相互影响的密切关系,因而受到营销工作者的重视。所有的文化价值观都会有以下的一些特点:一是文化价值观是通过学习而获得的。每个人一生下来就生活在文化价值观的环境熏陶的氛围中,人们对文化价值观的学习可通过正式和非正式的途径而获得。二是文化价值观指导着人们的行为。如果人们的行为违背了这些准则,社会就会对其进行限制甚至惩罚。三是核心的文化价值观是持久的。每个社会都会有些核心的文化价值观,这些核心的文化价值观在家庭、学校和社会中受到传播,一代又一代得到延续。四是非核心的文化价值观随着时间的变化而变化。这是因为社会时刻都在发生变化,社会的变革也会相应地改变非核心价值观。五是文化价值观在不同的国家以不同的特征而广泛存在。每个社会都会有一些能被大众普遍接受的文化价值观,而不同国家的文化价值观又会有各自不同的特征。在营销实践中,越来越多的营销人员关注文化价值观对消费者行为的影响,并运用在营销决策中。下面分别从三个方面来分析文化价值观对消费者行为影响的实际运用。 　　1 文化价值观对消费者观念的影响 　　美国两名消费者行为研究人员斯库腾和亚历山大(1995)发现哈雷一戴维森摩托车拥有者的购买行为有许多相同之处,如:共同的活动(摩托车聚会)、衣着(牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克)和身份(HARLEYOWNERS‘GROUP,HOG成员),因而形成较独特的文化群体。为了了解他们的文化价值观和行为方式,斯库腾和亚历山大与哈利摩托车拥有者一起度过了3年时光,与他们一同骑着摩托车四处旅行。他们逐渐融人HOG成员的生活中,了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式,并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个参与性观察过程中,他们发现了一些对企业营销活动有启示性作用的东西:哈利的拥有者的座右铭是“生活在砖骑车,骑车就是生活(1IvE铂RIDE,RIDETOLIVE)”,这句话真实地反映了HOG成员的生活方式,表明HOG是摩托车爱好者的理想去处,在那里他们可以暂时从平俗的日常生活中解脱出来,而享受一种不断变化的生活。HOG成员重视精神方面的体验,贴近大自然,感受摩托车带来的快速动感以及承受风险后的快乐。哈利拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们的眼里双轮摩托车成了自由的象征,哈利的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好体现了这点。哈利的拥有者虽然有共同的文化价值观,但他们还会根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体,如:临近退休年龄的老年车手,戒毒康复车手。通过对HOG成员深人观察和了解,他们掌握HOG成员的文化价值观,对企业开展营销活动,特别是有针对性地引导消费者购买思维方式有一定的帮助。 　　2 正确分析判定文化价值观对消费者行为的影响 　　大量的营销实践活动表明要改变人们的核心文化价值观是不太可行的,道理很简单,在营销活动中,无论是广告宣传、人员推销、特价销售还是精美包装,都不能成为彻底改变消费者核心文化价值观的强大力量。正是因为如此,营销人员如何正确判定不同社会文化价值观的差异,成为企业制定正确营销策略的关键。现在国外企业进人我国市场以及我国企业打人国际市场的机会越来越多,而我国的核心文化价值观与其它国家的核心文化价值观在许多方面有着较大的差别,因而在针对不同的核心文化价值观开展营销活动时,正确判断核心文化价值观的差异至关重要。在我国,核心文化价值观“集体主义”与西方国家核心价值观“个人主义”大相径庭,这就决定了在西方可以适应的营销策划活动在我国可能会不适用,而在西方国家不畅销的产品也不一定在我国就没有销路。核心文化价值观是持久的,企业难以用自身较弱小的力量去与它抗衡,去改变它,但社会上一些非核心文化价值观是会随着时间的变化而变化的,企业可以适时加以改造。从上面的分析,我们看出文化透过文化价值观对消费者的购买行为会产生一定的影响,这已是被我们实践加以证实的事实。 　　3 营销启示 　　前文从价值观角度对消费者行为规律进行了探讨,