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中国消费者自我调整导向的特征和启示 　　摘要:文章从理论上探索了中国消费者在自我调整导向(Self-Regulatory Orientation)上的特点。基于中国文化的特征,文章提出西方消费者在自我调整导向的两个维度(趋利/避害)上呈现出明显的负相关趋势,即高趋利――低避害或低趋利――高避害总是相伴出现的;但是中国消费者却有同时具有显著的高趋利――高避害特征。文章对这一特点的市场启示进行了探讨。 　　关键词:自我调整导向;趋利导向;避害导向;文化差异 　　 　　本文试图探索中国的消费者在在自我调整导向上的特点和差异,并从文化的角度解释这种差异。研究对于完善自我调整导向理论,针对不同文化的消费者群体制定相应的营销应用策略具有重要价值。 　　 　　一、 自我调整导向理论 　　 　　自我调整导向理论来源于目标导向理论。目标广义上被定义为“追求偏好或最终状态的导向系统的代表性结构”(Markman和Brendl,2000,p.98)。当最终状态是正面的和有吸引力的,那么消费者追求的就是趋利目标;如果最终状态是负面的和不愿意发生的,消费者追求的是避害目标(Higgins,1987)。很多关于消费者行为的研究关注于趋利目标。自我调整导向理论认为,在一定条件下,避害目标相对于趋利目标会更加重要,同时指引消费者的信息处理、评价和行为。换句话说,不同的消费者偏好不同的目标。此后,关于自我调整导向的研究区分了两种不同的实现目标的方式。对于有吸引力的最终状态,它与获取目标相联系,实现的方法是最大化正面结果的存在或最小化正面结果的缺失(例如,为了买到一场热门的球赛门票,很多人熬夜排队,为了能有一个靠前的位置,最大化买到求票的可能性);对于不希望发生的最终状态,它与避害目标相联系,实现的策略是最小化负面结果的存在或最大化负面结果的缺失(比如,为了避免早晨上课迟到,大家都尽量不选上午9点以前开始的课程,最小化迟到的可能性)。这种区分是重要的,因为它们意味着目标不仅可以根据最终状态的好坏来区分,也可以通过用以实现目标的手段或策略进行区别。 　　消费者总是希望获得快乐而减少痛苦,Higgins提出个体在达到这一目标的过程中有着重要的差异,可以从自我调整导向的角度认识这一过程。自我调整导向不同,偏好的实现目标的手段也不同。他把这种差异归纳为两种不同的自我调整系统:趋利导向(Promotion Focused)和避害导向(Prevention Focused)。趋利导向是指个体注重成长和发展的需要,他们非常看重正面结果的最大化,或最小化正面结果的缺失;而避害导向的人偏重安全的需要,他们更加强调避免负面结果的产生或最大化负面结果的缺失。比如,学生为了获得教师的正面评价,趋利导向的学生会积极表现自己,最大化自己的正面行为;避害导向的人会严格服从纪律,避免教师产生负面评价。 　　 　　二、 自我调整导向的测量 　　 　　已有的研究主要通过两种方式测量或控制自我调整导向这一心理变量。一种方式是通过触发(Priming)的实验操控(Manipulation)方式。比如,Freitas等人(2002)采用的情境触发法(Scenario Priming),通过让个体阅读不同内容的情境(强调如何促进目标达成或强调如何避免实现目标的障碍),引发相应的自我调整导向系统;Idson,Liberman和Higgins通过让个体回忆成长过程中的目标和愿望,或描述必要的责任和义务来触发两种导向系统;或是采用让个体参与游戏的方式控制个体产生不同的自我调整导向。这种方式对于我们理解个体习惯性的自我调整导向没有直接的帮助,因为其主要目的是为了在实验过程中保证个体处于某一种被控制的自我调整导向状态。 　　第二种方式是采用自我调整导向量表(Regulatory Focus Scale,简称RFS。见Higgins等人,2001;Lockwood,Jorand和Kunda,2002)测量个体的自我调整导向。这种方法目的是发现个体的习惯性心理特征。RFS含有两个子量表,趋利导向子量表和避害导向子量表。文献对个体自我调整导向的测量主要采用了差值的方法(比如, Camacho,Higgins和Luger,2003;Cesario, Grant和Higgins,2004;Lockwood等,2002),即如果趋利导向得分高于避害导向则认为个体具有趋利导向的特征;反之则具备避害导向特征。我们认为这种处理方式暗含一个假设:个体具备的习惯性自我调整导向总是偏向两种系统之一的,即趋利导向和弊害导向是负相关的――高趋利导向总是伴随低避害导向;高避害导向总是伴随低趋利导向。这一假设在不同的国家是否都成立值得商榷。由于已有文献皆为在西方国家进行的研究,中国的消费者在自我调整导向上的特征能否简