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中国旅行社在乡村旅游中的作用分析 　　摘 要：乡村旅游对乡村本身和旅游业发展都起到重要促进作用。本文结合乡村旅游发展现状，分析旅行社在乡村旅游中的作用，以此为依据对旅行社提出相关发展建议。 　　关键词：旅行社；乡村旅游；旅游商务网 　　乡村旅游是新世纪我国乡村发展、旅游产业发展的重要组成部分。乡村旅游对促进农村产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、加快城乡一体化、维护农村社会经济可持续发展等都具有重要意义。随着中国城镇化进程加快，城市病产生巨大压力、居民经济收入增加、城乡道路交通条件改善、乡村和农业观光休闲功能凸显、政府对乡村扶持力度加大等原因，都为乡村旅游的发展提供了条件。 　　乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲发达国家，我国乡村旅游的发展是由需求与供给两方面因素共同推动的结果。乡村旅游发展是一个复杂的现象，需要旅游发展各要素的协调互动，例如持续的需求保障和持续的吸引维持，同时需要良好的发展环境支持、积极的政策引导。目前国内针对我国乡村旅游的发展动力研究较少，单独研究旅行社在乡村旅游中的作用则更为鲜见，同时，在较多的乡村旅游发展的推动要素研究中，少有探索旅行社在其中能产生的作用。而旅行社作为乡村旅游发展中重要的中介方，对乡村旅游有着至关重要的作用。 　　基于此背景，笔者总结当前旅行社在其他类型旅游中的作用，并以此为依据，针对乡村旅游这一特殊旅游形式，分析旅行社在乡村旅游中的作用。 　　一、我国乡村旅游的概念、特点和演化过程 　　（一）乡村旅游的概念 　　随着乡村旅游的日益发展，国内关于乡村旅游的研究也成为热点课题，国外乡村旅游发展历程较长，产品类型多样、管理服务质量较高，达到了规模化和规范化经营水平，是一种比较成熟的旅游形式。在英语国家里“乡村旅游”有两种替代名称，即agritourism （农业旅游）和rural tourism（乡村旅游）。在东亚和东南亚地区，传统上将旅游称为观光的国家和地区则称之为“农业观光旅游”。世界经济合作与发展组织（OECD）认为乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，乡村性（rurality）是乡村旅游的核心和独特卖点（OECD，1994）。 　　我国乡村旅游起步较迟。近几年，随着新农村建设和美丽乡村概念的提出，国内学者对我国乡村旅游相关研究逐步加深。例如，郭焕成等认为乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业进行了有机融合，是一种新型的产业形式，且乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是用以区别城市旅游和界定乡村旅游的最重要标志。 　　（二）乡村旅游的特征 　　Lane认为乡村旅游具有以下特征：①位于乡村地区；②功能的乡村性；③较小的规模；④文化的传统性；⑤当地所有。郭焕成将乡村旅游的特征总结成为一下7点：旅游资源的丰富性、旅游分布的地域性、旅游时间的季节性、旅客行为的参与性、旅游产品的文化性、人与自然的和谐性、旅游经营的低风险性。 　　综上所述，乡村旅游不同于其他旅游最大的特征区别在于其他目的地――乡村所具有的独特特征。 　　（三）我国乡村旅游概述 　　乡村旅游最早始于1855年的法国。中国乡村旅游从1980年代起步，目前已进入了全面发展阶段。 　　乡村旅游在我国虽然起步较晚但进展很快，特别是进入21世纪后形势喜人，引起了国际旅游界的广泛关注。在将近20年的发展过程中，中国乡村旅游的发展思路也发生了阶段性变化，随着旅游者消费观念的转变、农业产业的发展状况、旅游市场供给状况以及国家政策的导向变化，在不同的时期，乡村旅游发展的倚重点也在发展变化。近几年，中国旅游形式和游客兴趣的多样化发展态势都使得以往“住农家屋，吃农家饭”的传统乡村旅游业态逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变。马勇等将我国乡村旅游发展从起始起分为资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期和产品市场导向时期。 　　二、旅行社在乡村旅游中的作用 　　（一）旅行社的一般定位和作用 　　旅行社作为一种以营利为目的的企业，被普遍定位为目的地与客源地之间的中介者和旅游客源的组织者。李朝将旅行社在旅游业中的作用归纳成两方面：一是旅游活动的组织者，二是旅游产品的销售渠道，三是旅游业的前锋。戴斌特别针对目的地市场体系研究了旅行社的作用。他提出，旅行社是联结旅游者与目的地的纽带，旅游批发商将目的地的各要素组合加工成满足客源市场要求的旅游产品，然后通过代理商销售给终端旅游者；旅行社是旅游市场广化和产业深化的租金主体，能帮助旅游者在进行旅游活动时做出合理的选择并为旅游者提供各种便利条件为其购买和消费创造条件。 　　（二）旅行社在乡村旅游系统中的定位 　　目前中国乡村旅游存