两期市场需求条件下搭售激励研究.docVIP

两期市场需求条件下的搭售激励研究 　　 摘要：垄断企业搭售会使一个市场的垄断势力延伸到另一个市场。文章以一个两期市场为视角，研究在第一期拥有垄断势力的企业，第二期面临更有效率的竞争者竞争的情况下，通过将第一期的购买权与第二期购买权搭售的市场效应。研究发现，垄断企业的搭售策略可以有效的排斥竞争对手，在两期市场实现垄断利润。与两部定价相比，搭售能够形成更有效的可变价格组合，使垄断加价的扭曲在两个市场上分摊。在该文的模型假设条件下，垄断企业的搭售定价是拉姆齐定价。此外，该文的研究还发现，垄断企业的搭售策略是帕累托非劣的。 　　关键词：搭售;两部定价;杠杆效应;两期市场 　　一、 引言 　　 捆绑和搭售的经济效应是个复杂的理论问题，在实践中往往也难以一致的判断捆绑和搭售的市场竞争效应，不易提出具有一致性的反竞争政策。因此，用经济理论来探究捆绑搭售的效应以及均衡效果，有助于建立一个经济学的分析框架以期理解捆绑和搭售经济效应的潜在影响，也有助于政策制定者对有关捆绑和搭售的反垄断案例做出一致性的判定。 　　 搭售是指购买一种产品的同时必须购买另一种产品的销售方式。搭售有两种定义：一种定义认为搭售是混合捆绑的一种特殊形式;另一种定义把搭售看成是纯捆绑的一种动态形式。其中，静态搭售（Static Tie）可以认为是一半的混合捆绑或是一种排他性安排。比如：对一种静态搭售方式而言，消费者想要买产品A就必须同时购买产品B，但是购买产品B时则可以不买产品A，因此这种销售方式称为搭售而不是捆绑。此外，静态搭售方式还可以通过一种排他性安排来实现，这种排他性安排可以通过合同的形式达到，也可以通过技术兼容的方式实现。对搭售的另一种解释认为搭售可以看成是纯捆绑的动态形式。搭售条件下，要买产品A消费者必须购买产品B。与纯捆绑不同的是，搭售时不同的消费者购买产品B的数量可以不同。举例来说，销售商出售产品时同时提供产品的售后服务，我们可以认为销售商将售后服务的销售与产品销售搭配。动态搭售背后的经济动机是进行价格歧视，即根据消费者对产品评价的差异性来对消费者实施差别定价。企业可以对高评价消费者收取高价，对低评价消费者收取低价。当消费者偏好不同或需求不确定时，通过两部定价并不能获得所有的消费者剩余，此时，通过搭售可以榨取所有消费者剩余，增加利润。本文正是在垄断企业面临两期市场间价格独立而需求随机相关的情况下，研究垄断企业通过搭售以获利的激励。 　　 二、 文献综述 　　 经济学家对于搭售的经济效应的看法并不统一。传统上搭售被认为具有增加垄断势力和反竞争的效果，从而是低效率和有害的，应在反垄断法中予以禁止。这主要是基于以哈佛学派为代表的杠杆理论（Leverage Theory）。该理论认为，当厂商在搭售品市场拥有垄断势力时，通过搭售可以将垄断势力延伸至被搭售品市场上，如此一来，通过搭售可将被搭售品市场从竞争性变为垄断性市场。Whinston（1990）的研究证明，当被搭售品市场具有寡头垄断结构时，搭售确实可以作为一种杠杆市场势力的机制，通过阻碍竞争对手进入被搭售品市场而起作用。Michael和 Shapiro（1999）也证明，搭售可以提高竞争者的进入壁垒。这是因为，潜在厂商要想进入市场，就必须在两个市场上同时开发产品，而这显然比开发一种产品成本更高，同时失败的风险也更大。Schmalensee（1982）在“垄断―竞争”的市场结构下，研究了消费者购买决策不可观察时企业的捆绑激励。McAfee， McMillan和Whinston（1989）在消费者购买决策可监控的假设条件下研究企业捆绑有利可图的条件。研究发现，捆绑具有阻止进入或引致退出的效应。 　　然而，芝加哥学派强烈抨击了杠杆理论，否认搭售的反竞争效果，并提出了单一垄断利润理论。Posner（1979）表明，若被搭售品的价格高于竞争性价格，被搭售品的需求将会下降，从而降低搭售品的需求，这反而给垄断企业带来不利影响。垄断企业搭售一定是由于诸如规模经济、质量保证等效率方面的经济因素的驱使。 　　 近年来，经济学界和法学界对于搭售的积极影响有了更加深刻的认识。搭售对于效率和福利的正面效应主要包括以下四个方面：第一，降低交易成本。比如为减少运输成本以及节省消费者的搜索成本，软件供应商提供功能互补的软件套装，生产打印机的企业同时提供互补产品和零配件等;第二，消除双重加价。将两个互补性很强的产品搭售时， 通过降低其中一个产品的价格可以增加另一产品的销售;第三，质量保证和维护商誉。搭售产品的配套使用有利于保证搭售品的质量;第四，分散风险。企业开发新产品时将新产品与知名的成熟产品搭售，其一能够对新产品产生广告效应，其二可以使买卖双方共同承担新产品开发的风险，进而降低风险。 　　 搭售引起反垄断关注的原因有：（1）