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中国零售商之间的自有品牌投资选择博弈模型研究 　　[摘要]文章通过构建一个零售商投资时机选择的非对称双头垄断期权博弈模型，来研究零售商经营自有品牌的介入时机问题，以及两个有竞争关系的零售商谁会选择、或者率先选择发展自有品牌的问题。 　　[关键词]自有品牌；博弈模型；投资决策；先动优势 　　[中图分类号]F062.9 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2008)09-0137-04 　　 　　 　　On the Brand Investment Selection of the Retailers in China 　　―A Game Model of Asymmetrical Duopoly Option Among Retailers 　　Jiang Minhua 　　(Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200083) 　　 　　 Abstract: This paper established a game model of the asymmetrical duopoly option for the retailers choice of investment to analyze the timing of retailers own brand and the issue of who is the first to develop its own brand in the competition. 　　 Key words: own brand; game model; invest decision; in advance 　　 　　一、零售商之间的市场结构分析与模型假设 　　 　　有关自有品牌的投资策略问题，应该是考虑到一个市场中存在多个参与者的投资策略。因为在零售业中，一个商家的行为往往对其他商家利益有着相当大的影响，而且影响往往是负面的。例如，某市场中新卖场的进入将会降低本地区原有商家的利润。正因为这些原因，我们建立的实物期权博弈模型，应该是一个拥有多个参与者的博弈模型，所有的参与者都有选择投资的机会。 　　多个参与者的市场依然有多种模式，如果参与者数目很大，且产品是同质的，那么，这是个完全竞争市场，所有的参与者都是价格接受者，而且他们的经济利润为零。但在目前中国的零售业市场中，现实条件是：当前市场既不是垄断的也不是完全竞争的，而应该界定为一个寡头垄断的市场。 　　1.零售业市场不是完全垄断的，如果存在着巨大的垄断利润，就会有新的厂商进入市场。如：2004-2005年间，在宏观经济增长的带动下，零售行业总体市场规模保持了12.9%的增长速度，高出经济增长3个百分点。在这种背景下，外资集团的进入和新营销模式不断兴起，使中国零售企业的市场环境变得更加复杂，在没有技术壁垒的前提下，实现垄断是不可能的。 　　2.零售业市场也不是完全竞争的，虽然互联网的快速发展缩短了商家与消费者之间的距离，但目前中国物流和配送水平明显滞后于零售业的发展，统一配送率低和配送技术含量低是两大制约瓶颈。与国外零售业巨头，例如沃尔玛、家乐福、百安居等相比，中国本土零售企业的信息化还处于初级阶段。国内零售业在IT投资上总投资占零售总额的比例还不到0.2％，而国际零售巨头这一比例一般在2％以上。国际零售巨头一般每隔18个月就对门店信息系统进行升级换代，而我国零售业一般在两年以上。同时，我国零售企业还受到有限商业网点的制约，在一定的地区范围内零售商的个数是有限的，其中一家的行为策略必然会对附近其他商家产生相当明显的影响。 　　3.从市场集中度指标看，按照国际通行的评价标准，中国零售企业的市场集中度已经达到寡头垄断状态（见表-1）。 　　表-12000―2005年中国零售行业 　　市场集中度情况 　　[年份\CR4*（%）\CR8*（%）\2000 \13.1\22.0\2001\12.7\19.8\2002\28.6\43.9\2003\37.9\45.5\2004\42.0\53.1\2005\45.2\58.3\] 　　以上说明，中国零售业的市场结构应该界定为寡头垄断市场。在本文中，笔者建立相对简单的寡头模型，零售企业的非对称完全信息双寡头模型。双寡头模型在数学处理上相对容易，也基本上可以反映出多寡头市场下厂商决策相互影响的特点。 　　实物期权理论在关于企业研发投资的最优时机选择上，与博弈论存在潜在的冲突。实物期权理论认为，由于投资的不确定性和不可逆性，等待而非立即选择（即使净现值为正）是有价值的。而根据博弈理论，由于利润激励和竞争压力的存在，抢先进行投资的企业一般具有先动优势。换句话说，竞争削弱了研发投资等待期权的价值。期权博弈