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中小企业实施定制营销的意义 　　摘要:随着金融危机向实体经济的蔓延,大多数中小企业营销更加步履艰难。受到金融危机的影响企业大量产品积压在库,在这种形势下,很多中小企业绞尽脑汁,尝试使用新兴的手段开拓市场。为了满足消费者日益个性化发展的需求,中小企业应结合自身特点,通过大规模定制营销提供个性化的产品和服务,制造差异化吸引顾客,从而避免与其他企业的过度竞争,最终能够构筑企业的核心竞争力,使得中小企业在目前的困境中找到重生的机会并在激烈的竞争中处于优势。 　　关键词:定制营销 中小企业 需求 核心竞争力 　　 　　1 定制营销的涵义及特征 　　1.1 定制营销的涵义 所谓定制营销(Customization Marketing),就是企业根据消费者自己的意愿来定做产品,从而能够最大限度的满足消费者个性化需要的一种营销模式。与其他的营销模式相比,它最大的特点就是实施一对一的营销,遵循了“以人为本”的个性化消费原则。定制营销20世纪80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,被美国著名营销学者菲利普?科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。 　　1.2 定制营销的特征 定制营销是以消费者为中心,针对每个消费者与众不同的个性化需求,为其“量身定做”产品,从而最大程度上满足消费者的需求,定制营销相比目标市场营销有以下特征: 　　1.2.1 定制营销是以顾客需求为导向,属需求拉动型生产模式 在传统的目标营销大规模生产方式中,过程是先生产,后销售,因而属于一种生产推动型的生产模式。而在定制营销中,企业以客户提出的个性化需求为生产的起点,因而,定制营销是一种需求拉动型的生产模式。所以,作为定制营销流程中的第一个环节,就是要准确地掌握顾客的需求,都必须依赖于用户订单的拉动性,没有订单的拉动,经营上就没有目标,生产就不能满足消费者的需求。 　　1.2.2 定制营销以大规模生产为基础 为了满足消费者个性化需求,定制必然会带来企业成本的提高,为了减少成本,开展定制营销必须以大规模生产为基础,即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组,通过对不同模块的组合,从而为客户提供量身定做的商品或服务,在追求企业的规模效益的同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,来更好地适应消费者需要的变化。 　　1.2.3 定制营销以建立客户数据库为核心 在定制营销中,市场细分达到了极限,每个顾客都是一个子市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。企业在采取定制营销时,通常以顾客数据库作为营销工具。企业需要记录包括顾客购买的数量、价格、采购条件、业余爱好、家庭成员等的顾客信息,以便维系老顾客,并与顾客建立紧密的联系。 　　1.2.4 定制营销以强调顾客参与为目标 在定制营销方式下,顾客直接向企业提出自己的要求,并且同技术人员一起合作设计最终产品。即定制营销注重强调与顾客的双向沟通,通过双向沟通以及信息反馈机制可以克服传统市场营销的“单向信息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命劣势,在企业与顾客之间形成互动,获得传统的营销调研所无法获取的信息。 　　2 实施定制营销的意义 　　定制营销产生于产品严重过剩的竞争环境中,因产品层出不穷,功能定位越来越难,导致产品同质化程度越来越高,PC、手机、汽车、时装等行业,都已跳出“标准化”而进入“个性化时代”,在金融危机下定制营销是企业用来启迪创新、改变现状的一种重要途径。 　　2.1 定制营销更好的满足了消费者的需求 随着劳特朗(Lauterborn)先生4C’s理论的提出,给人们提供了一种全新的角度,这种角度改变了营销思考的重心,用D.E.舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”,而现在则是“请注意消费者”,越来越多的企业更加重视消费者的多样化的需求。在现实的营销中,虽然企业对目标市场进行了不同程度上的细分,在一定的程度上满足了部分需求,但是就在我们企业市场细分的夹缝中仍有大量需求无法满足。 　　据了解,在很多行业,虽然目标市场经过了市场细分,能够满足消费者的部分需求,但是在企业市场细分的夹缝中仍有大量需求无法满足,较为典型的是:在服装市场,时尚、个性的追求使得很多消费者并没有真正的得到满足。随着社会的发展,人们生活水平的不断提高,肥胖病的发病率越来越高,据调查,目前我国肥胖者已超过9000万人。专家预测,未来十年中国肥胖人群将会超过两亿人。然而调查发明,适合胖人穿着地大号服装非常有限,他们提到在购物时选好了颜色、面料、款式,但最后发现尺码不符合自己的体型,最终无法购买到自己满意的衣服,这将是一个多大的市场!此外,一些消费者对于目前市场上的各种成品鞋,也有一定的不满,随着社会发展,人们越来越追求舒适,但是舒适和时尚之间总会产生一定的矛盾,最终也使得消费者的需求无法满