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中华老字号品牌评价研究基于新闻文本的量化分析 　　内容提要：本文通过梳理已有品牌评价相关研究成果，确定中华老字号品牌评价的基本指标，并以新闻文本中关于老字号品牌报道的客观数据为基础，采用内容分析法和词频分析法选取50家中华老字号品牌作为测评对象，利用因子分析法构建中华老字号品牌发展指数（BDI）的概念模型和指标体系，通过展开聚类分析揭示中华老字号品牌建设中“本”、“流”、“强”、“势”、“源”发展态势，以期为政府、企业和消费者提供参考。 　　关键词：品牌评价；中华老字号；内容分析；因子分析；聚类分析 　　中图分类号： F2707文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0001-12 　　收稿日期：2016-06-10 　　作者简介：钱明辉（1980-），男，浙江宁波人，中国人民大学信息资源管理学院副教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：品牌管理、信息分析；陈丹（1991-），女，江?K太仓人，中国人民大学信息资源管理学院研究生，研究方向：信息分析；郎玲玉（1990-），女，河北藁城人，中国人民大学信息资源管理学院研究生，研究方向：信息资源管理；李祺（1974-），本文通讯作者，女，哈尔滨人，北京中医药大学管理学院副教授，中国人民大学中国市场营销研究中心研究员，管理学博士，研究方向：品牌管理。 　　基金项目：中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目“我国品牌景气指数的测算模型及实证研究”，项目编号：13XNI015。 　　在经济全球化的浪潮中，产品服务所传达的情感理念与心理诉求的契合度，已逐渐取代其功能属性对顾客需求的满足度，而成为消费者购买决策时的重要影响因素，品牌也由传统的竞争区别物演化成为竞争要素、竞争手段乃至竞争主体。作为一类具有独特发展历史的品牌，老字号承载着中国商业史的丰富内容和中华商业文化的精髓。老字号企业大多拥有传承数百年的独家工艺，在独占资源方面具有先天优势。但是当前老字号品牌发展却步履蹒跚，其根结在于缺乏品牌战略，而非其产品质量本身。为促进中华老字号的复兴和发展，商务部从2006年起在全国实施振兴老字号工程，制定了一系列必要的扶持和保护政策；2011年印发《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，并设立“中华老字号振兴发展委员会”。迄今为止，商务部已经认证了两批共1 128家中华老字号企业。 　　对于中华老字号的品牌评价，不论是对政府、企业还是普通消费者，都具十分重要的意义和价值：对政府而言，品牌评价的开展有助于各级部门了解中华老字号品牌的整体发展状况，检验现行扶持政策的效度，为相关部门重点培育一批优势明显、具有发展潜力的老字号企业，支持其重塑强势品牌提供决策支持；对中华老字号企业而言，品牌评价的实施有助于其了解自身品牌建设的成效，进而整合各类资源来优化其品牌发展战略，同时也有助于相关企业了解其品牌资产状况，为产权、使用权交易活动的开展提供参考；对消费者而言，品牌评价的结果有助于其处理同类产品服务的品牌信息，优化购买决策。 　　一、 品牌评价研究述评 　　品牌竞争力评价和品牌价值评价是当前品牌评价的两大研究领域，品牌价值评价关注的是品牌当前的财务估值，而品牌竞争力评价则综合考量品牌的发展现状和潜力。从国内学者的研究现状来看，品牌竞争力评价的研究大多建立在品牌价值评价研究的基础之上，甚至有的学者将品牌价值评价就等同于品牌竞争力评价。例如刘尔奎（1999）认为品牌竞争力与品牌价值是从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值，在财务分析时我们称品牌的价值，而在市场营销领域则称品牌的市场竞争力[1]。本研究主要是从公众传媒的视角开展中华老字号品牌评价，不涉及老字号品牌资产的财务估值，更侧重对老字号品牌形象及其发展潜力的测评。因此，本文将重点梳理现有的品牌竞争力评价指标体系，为确立后续的评价指标和测算方法提供依据。 　　品牌竞争力的概念诞生于1955年（Gardner and Levy，1955）[2]，学术界普遍认为其指是企业在市场竞争中拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力；该项能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成的（Aaker， 2002）[3]。类似的观点认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力（邴红艳，2002）[4]。当前，一些专家学者已提出了多个品牌竞争力的评价指标体系（如表1所示），这些研究主要是围绕品牌权益、品牌关系、品牌管理、品牌环境和品牌潜力五类指标群而开展的。其中品牌权益指标群侧重于评估品牌的财务市场表现，以品牌的市场占有率、超值创利能力等指标为代表[1