乐清细纹刻纸数字化品牌战略研究.docVIP

乐清细纹刻纸的数字化品牌战略研究 　　民间剪纸是广大劳动人民在特定的历史背景、生存环境、文化习俗中，用身边最普遍的材质、最常见的工具，创造出来的智慧结晶。它是温州农耕文化的视觉表现，真实地反映和记录一地民俗民风文化特点。由“龙船花”发展而来的乐清细纹刻纸，以“纤如发丝、工整细腻”的风格著称于世。其隽秀、纤巧、精致，被誉为“中国剪纸的南宗代表”。乐清细纹刻纸是一定时代的产物，它的文化内涵与艺术形态，是中华民族千年文化凝结精华。其图形与纹样是中国哲学最本质、原始的体现。后现代社会，驱动经济增长的主导要素是文化和人的创造资源，乐清细纹刻纸所具有的核心技艺和文化蕴涵，本身作为一种本源文化，应该得到重视和释放。 　　1 乐清细纹刻纸现状 　　乐清细纹刻纸是温州农耕美术的典型艺术形式，是自给自足的农耕文明在方寸纸片间的表现。农耕社会结构是细纹刻纸得以产生并发展土壤，是民俗剪纸最基本的文化要素。乐清细纹刻纸凝聚瓯越民俗遗风、激进的海洋文化气息和敢于创新、敢于冒险的移民精神这三者的文化结晶。随着经济改革，耕地的征用，乐清农民的生活方式发生了巨大的变化。原先服务农业和农民自身娱乐为主的乐清细纹刻纸，亦如所有剪纸一样，其的实用性、象征性的特征逐步退化。经济利益至上的驱使下，乐清细纹刻纸的生产空间也在萎缩。从20世纪90年代到21世纪，随着温州民营经济的发展，许多艺人纷纷下海经商。乐清细纹刻纸渐渐面临困境。与此同时，乐清细纹刻纸在市场经济的冲击下销路大减，坚守乐清细纹刻纸的艺人越来越少。造成现状主要原因有三： 　　（1）题材陈旧，故步自封。乐清细纹刻纸形成于20世纪50年代，当时有刻制艺人和专业设计人员共同参与开发设计。创作出一批传世佳作。但随着市场的萎缩，艺人纷纷转行。缺乏设计人才的刻纸队伍缺乏生机。坚守的刻纸艺人重复着曾经的题材，少数的新作仅仅是为参赛而作，脱离生活不受欢迎。刻纸艺人为销售尝试开发新图样，但又担心设计出来的图案不受消费者欢迎，浪费时间和精力。因此刻纸的创作逐渐被忽视。时代在发展，而乐清细纹刻纸依旧延续旧有品种。内容单一，面目陈旧，表现现代生活场景的刻纸作品更是少有。这局限了细纹刻纸的发展，消费群体也仅限政府、企业间的礼品往来，一般消费者几乎不到。 　　（2）经济压力造成艺人积极性不高。温州民营经济较为发达，城乡一体化建设显著。许多农民弃耕从商，建起高楼、开着豪车。这一环境氛围下，对于靠刻纸养家糊口的艺人造成巨大的压力。并且刻纸学习周期长、制作工艺繁杂，但价格低廉，且销路日窄。当产出与收入不成正比时，只能转行。在调查中我们发现知道乐清细纹刻纸的人极少，就连乐清本地人都不知道。虽然部分艺人的作品获奖或被某机构收藏，会给他们带来一定的荣誉。但这些荣誉，只在文艺界却不在民间，并不能为其经济带来任何的转变。由此可见，经济是限制乐清细纹刻纸发展与传承的关键，只有提升乐清细纹刻纸的经济价值，才能打破发展其限制。 　　（3）缺乏专业的营销人才。乐清细纹刻纸的主要生产者普遍受教育层次较低，普遍存在门户观念强、不良竞争等因素。且对整合刻纸产业，开拓市场也较为冷漠。大多数的刻纸经营户都是在自家中坐等顾客上门的小生意。缺乏一家能够整合刻纸民俗资源，融通金融资本的企业家。正是由于经营方式的落后和销售渠道的不畅，致使乐清细纹刻纸长期不为大众所知，与现代文化创意产业市场脱节，得不到可持续发展的空间。 　　2 乐清细纹刻纸数字化品牌的树立 　　在数字网络科技日益发达的今天，可以凭借着先进的传媒手段和传播技术，树立其良好品牌形象。改变乐清细纹刻纸低迷现状的有效解决途径。剪纸在民间有着极为深厚的基础，市场潜力相当大。人们在传统的节日和迎亲嫁娶、寿诞生日的喜庆场合，总要在厅堂、客厅、新房等场所张贴寓意吉祥的剪纸。春节时喜庆窗花更是节庆生活的必需品。乐清细纹刻纸完全可以突破单一的龙船花装饰模式，向生活用品、喜庆用品领域突破。建立生产、销售建立市场就要能提供买方需要的商品，我们不仅能提供工艺品，还要开发可普及的生活中的日用刻纸产品。欧洲很多国家在保护非遗产业的基础上，结合了文化创意产业；引进现代设计理念使之成为潮流创意产品，受到市场的欢迎。形成品牌，并为之带来巨大的经济效益，为更好地保护传统工艺提供了资金和条件。 　　乐清细纹刻纸只有形成品牌，得到社会的承认，传承才能得以延续。品牌效应可以扩大细纹刻纸的传承范围、丰富细纹刻纸的文化内涵。但细纹刻纸离开大多数人的生活太久了，以至于没有多少人知道它的存在。“因此必须通过有意识、较专业的策划宣传，使公众认识到细纹刻纸的文化价值，从而认可其应有的商品价值。”[1]通过数字媒体技术，进行多维传播，对于树立文化品牌，提升乐清细纹刻纸的文化价值。有计划的扩展媒体传播，建立策划――设计――生产――传播――销售一条龙营