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价格促销对消费者冲动性购买的研究与展望 　　在生活中，我们对以下的购物情景并不陌生甚至经常参与其中：节假日期间，商场争相推出各种形式的促销活动，“跳楼价”、“白菜价”等夸张的降价宣传不绝于耳。在激烈的商品竞争中，销售经理受到了更大的销售压力，将会更多地使用价格促销策略来刺激消费者购买更多的商品。价格促销策略的使用也不断地被更多的高层管理人员所认可。线上和线下所兴起的“双十一”、“双十二”购物狂欢节使商家的各种价格战愈演愈烈。在这一背景下，对于价格促销对消费者购物行为的影响研究也日益受到营销学者们的关注。 　　一、价格促销的定义和功能 　　美国的营销学会认为价格促销就是通过向消费者发布关于产品或服务的价格信息，从而刺激消费者购买的促销活动，通常我们所说的价格促销就是通过降低销售价格、兑现优惠券、或者是现金返还、购物券返还等各种形式向顾客实施优惠政策。Priya 和 Corfman（1999）认为价格促销是营销组合的一个重要组成部分，即厂商或者渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或者不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段。Michel 等（2001）提出价格促销是企业促进销售增长的一种重要手段，价格促销的特点就是通过提供短期性的价格减让刺激（如打折、特价、优惠券、现金返还等），使消费者或经销商更快地或更多地购买特定的产品或服务。我们不难看出，价格促销本质上就是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进的手段。 　　Kotler（2003）指出企业可以选择多种价格促销工具，常见的形式有打折、特价、优惠券、返还现金、返还购物券等等。韩 睿（2005）在研究中国价格促销的主要类型时，收集了2004年5月每个周末的《楚天都市报》，然后对在上面刊登的所有促销广告进行归类分析，发现我国市场上营销者常用的促销形式与西方市场上常用的价格促销形式有着较大的区别，在美国，采用优惠券（Coupon）进行促销是非常普遍的，但是在我国得销售市场上，并不常见优惠券这一促销方式。通过对报纸媒体上和零售现场的促销广告进行内容分析，发现了我国市场上商家最常用的三种促销工具是打折、买赠与返券。 　　Ram和Sheth（1989）研究发现，促销对促销商品的销售效果具有正向性显著影响。Kalwani和Yim（1992）的研究表明，价格促销对购买行为有重要的影响作用，Raju 和 Hastak（1983） 　　的研究显示了价格促销能够刺激诸如转换品牌、囤积、提前购买、尝试新产品和花费更多的行为反应。Shoemaker（1979）的研究显示了价格促销刺激了购买的加速。Blattberg 等（1981）认为价格促销导致了购买次数减少但是每次购买的数量增加。Bawa和Shoemaker（1987）的研究显示价格促销对销售效果的经济效果得到了学者们的一致同意。但有很多的学者研究发现长期使用价格促销策略不但不利于销售的促进反而会给商家带来负面影响。GedeNeslin（1998）的研究证明了尽管降价对当前的销售有促进作用，但是会对以后消费者品牌偏好产生负面影响。 　　二、价格促销对感知质量的影响研究 　　Blattberg（1995）研究发现，价格是消费者为了购买某产品或服务所需要付出的成本，对于消费者而言，商家制定的价格越高，消费者要付出成本就越大，进而价格的吸引力也就越低。价格作为消费者判断产品质量的一个重要指标，高价格就意味着高质量， Scitovdsky（1945）发现价格是向消费者传达有关产品质量的信号。根据传统的经济学原理――“供求决定价格”的观点，价格与质量之间存在着必然的联系。因此，消费者把价格作为衡量质量的指标是符合道理的。从1964年开始，许多研究价格与质量之间关系的学者也都在实证研究中得到了验证，即价格与质量之间存在着正相关关系（EricksonJohansson，1985；RaoMonroe，1989；VlcknerSattler，2005），即价格越高，消费者感知的商品质量也就越高，从而感知商品的价值也就越大，进而购买意愿也就越强烈。但是也有研究表明，当消费者比较熟悉某一产品时，价格和感知质量之间并没有显著性的相关关系的。也就是说，价格和感知质量之间的相关关系受到消费者对这个产品的熟悉程度的影响，进一步说，消费者对于越是不熟悉的产品，价格和感知质量之间的关系就越是显著。尤其是当消费者面对一个新的产品时，消费者把价格作为判断产品质量标准的倾向就越明显（Dodds，MonroeGrewal 1991；VlcknerHofmann，2007）。 　　MungerGrewal（2001）比较了三种促销不同的促销工具（选择免费赠品、打折、现金返还）对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值和购买意向