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传播学视角解读《旅行青蛙》热潮 　　摘 要：移动互联网时代，手机游戏因其便携性和移动性的特征，容易形成沉浸式的病毒性传播。2018年1月，一款名为《旅行青蛙》的日本手机游戏一夜成名，登顶App Store免费排行榜，引发了网络里的“养蛙”热潮。在这款游戏突如其来流行的背后，具有众多非偶然的因素。本文从传播学的角度，以传播对象、传播环境、传播内容和传播方式为切入口，分析游戏大面积流行的深层原因及其带来的思考。 　　关键词：《旅行青蛙》；传播学；符号 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0121-02 　　新年伊始，微信、微博等各大社交媒体突然被一只小青蛙“霸屏”，一时间关于这只被网络用户戏称为“蛙儿子”的讨论风生水起，不绝于耳。这款叫做《旅行青蛙》的日本手机游戏，玩法十分简单，玩家只需定时收集庭院里的三叶草为青蛙换取食物和旅行道具即可，其余时间只是旁观青蛙在室内的活动或者等待外出旅行的青蛙寄回明信片。这款零互动、反社交、看似无聊的游戏一月中旬进入中国市场后，在没有官方宣传甚至没有汉化版的情况下，仅用了两天时间便登顶App Store免费排行榜，微信指数也是一夜冲顶，可谓是令人称奇[1]。如英国作家马尔科姆?格拉德威尔所说，任何观念、产品、信息和行为方式，都有可能像病毒一样地传播和流行开来[2]。这场“养蛙”热潮的背后，其实正是传播学战略和技巧的体现。 　　一、传播对象：“客我”压力下的年轻群体 　　在如今这个快节奏、高压力的社会环境下，“90后秃顶”、“90后出家”等话题不断出现在网络热搜中。作为初入社会的年轻群体，囊中羞涩却要面对成家、购车、买房等各种巨大的生活压力和充满激烈竞争的工作压力。美国心理学家米德认为，人的“自我”来自于主观意识中的“主我”和客观社会评价中“客我”之间的相互作用[3]。忙于生计的孤独的青年群体，无可选择的不断追逐着完美的“客我”，却渴望一个可以宣泄感情、逃避现实、呈现“主我”的窗口。 　　《旅行青蛙》中的青蛙主角也是??自写日记、削木头、看书、旅行，只有偶尔寄回来的明信片中会出现和其他动物的合影。这种“孤独感”的设计，很容易让青年群体产生代入感，从而引发情感共鸣。比如有网友评论“我儿子像我，一看书就瞌睡”，“儿子不要像妈妈一样老宅在家里，多出去结交朋友啊”。另外，青蛙“说走就走”和不知目的地的旅行，也是被困在工作中的青年人的梦想，晒着如获至宝的“明信片”，仿佛自己到达了梦想中的“诗和远方”。 　　二、传播环境：碎片化浅情感时代下的“佛系”文化 　　在碎片化、快节奏的信息时代，信息获取方式越来越多，获取量越来越大，人们已经习惯了在生活间隙随时随地的翻阅信息。但信息消耗的是接受者的注意力，因此信息聚敛带来了耐心与注意力的匮乏。而《旅行青蛙》却很好的利用了这一点，简单到不需要汉语翻译就可以理解的游戏规则，无需过多时间和精力投入去照料的“宠物”，增加了游戏的附着力，恰好适应了受众的生活习惯与生活节奏。 　　互联网不仅带来了随时随地的信息便利，也带来了所未有的社交便利。为了维系复杂的人际关系，现代人的社交正在演化成为朋友圈的“点赞”仪式，既不失礼貌的维系了感情，又省去了人际交往过程的繁琐。“点赞之交”的现象之下，暴露了当代青年群体社交的特点――浅情感。《旅行青蛙》若即若离的角色设计，正好符合了年轻群体的社交理念：不捆绑、无压力并且能维持稳定的关系状态。 　　2017年12月“佛系”概念传遍网络，很多青年人都给自己贴上了“佛系”的标签。佛系指的是看破红尘，按自己生活方式生活的人生态度[4]。在繁忙与压力并重的碎片化时代，主张“看淡”与“放下”的“佛系”文化其实是现代人自我安慰的一种方式。《旅行青蛙》的游戏情节不受玩家控制，青蛙所有行动的时间地点都是随机的，玩家只能旁观无权插手，这正是“佛系”生活的真实再现，迎合了当代人的生活取向。 　　三、传播内容：萌宠造型下的符号生产 　　美国学者尼古拉斯?米尔佐夫认为，视觉文化并不取决于图像本身，而取决于图像或是视觉的现代偏好[5]。虽然身处“读图时代”，但单纯的图片并不能成功引发受众的注意，只有符合受众心理需求的视觉符号才会被关注、被消费。 　　（一）青蛙角色的文化认同 　　青蛙（かえる）在日语中的发音与回家（かえる）相同，寓意平安归家，因此日本人旅行常携带青蛙护身符。在中国文化中，青蛙时常与田园生活相连，从诗句“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”和“蛙声篱落下，草色户庭间”中便可略知一二。因此，选取青蛙这个角色符号作为慢生活、爱旅行的代表是再合适不过了。此外，根据现代人所痴迷的“萌时尚”，青蛙矮小滚圆的身材和背后的大草帽十分符合“萌宠”的审美。 　　（二）简单场景中的“传播乐趣” 　　美国