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从巴黎时装周看会展项目的品牌建设经验 　　【摘 要】高质量的品牌展会能有效地促进行业的发展，拉动地方经济的增长，降低营销成本，创造更多的发展及贸易机会。巴黎时装周品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，凝聚了主办方大量的心血、智慧和创新。这主要体现在与城市时装和时尚产业密切结合，体现产业优势；法国高级时装公会一直致力于巴黎时装周的人才支持和信息服务；主办方提供了专业化服务和持续不断的品牌坚持和创新；时尚频道的大力宣传推介；法国时装周以发布会最多，到场记者最多，位列世界各大时装周之首，长期来影响着世界时装的走向与时尚，成为国际流行趋势的风向标。 　　关键词：品牌；产业基础；媒体；行业协会；专业化 　　随着会展业持续不断的快速发展，品牌化逐渐成为会展业发展的一个重要方向。对于一个展览会而言，从成长到成熟的品牌创立，经营过程中集聚独特的展会品牌内涵、品牌形象以及高效优质的服务有着无可取代的优势。本文旨在通过研究巴黎时装周发展状况和会展业品牌建设经验，梳理其中具有普遍意义的理念和规律，总结出会展业品牌建设的基本路径和一般方法，以期为会展城市建立完善的会展品牌体系和繁荣会展经济提供案例借鉴和理论依据。 　　近年来，国内会展业获得了较快发展，相关学者从不同视角对会展项目品牌化管理提出了不同见解。梁赫，张梦新运用可拓学理论对世博会品牌的成名过程进行分析，应该借鉴世博会的成功经验，走出一条适合我国国情的会展业品牌创建与有效管理的道路[1]。陈心德，吴忠等指出会展项目的品牌化经营流程包括八大要素，它是现代会展业开展市场竞争的重要手段[2]。杨芳平，余明阳在对会展项目评估的基础上考虑展会的品牌无形资产要素，将对品牌展会的评估指标分为基础指标、行业特性指标和品牌展会的品牌无形资产指标这三个部分，建议运用AHP层次分析法和模糊综合评价法处理主观性的软性指标，采用标准分数的形式解决不同行业的展会评分问题[3]。刘松萍认为培育一个品牌会展并不容易，要建立一个品牌会展需要经过多年乃至更长的时间，品牌会展不能只追求短期经济效益，而应在知识、经验、能力、社会资源诸多方面逐步积累，形成长期稳定的增长。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点[4]。华钢，楼嘉军以中国华东进出口商品交易会为例，梳理了华交会品牌创建的三个重要阶段，并借用层次分析法的部分理论，剖析华交会会展本体、经营管理以及发展环境三层面对品牌塑造产生积极影响的重要因素[5]。 　　一 有关会展品牌的基本理论 　　（一）品牌概念 　　品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。在学术界一直存在着对品牌定义的不同见解，本文采用菲利普?科特勒的观点，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[6]。 　　（二）判定品牌展会的标准 　　打造品牌是一个积累过程，从创立到成长再到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。结合我国的实际，本文认为在我国满足以下六个条件的展会可称为品牌展会。 　　1、行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。 　　2、形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。 　　3、代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。 　　4、一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。 　　5、战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好的