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从“买椟还珠”看包装设计中的美学 　　俗话说，“人要衣装，佛要金装”，而商品更需要有一身“好包装”。包装设计已经成为现代商品不可或缺的必要组成部分和外在形式，新意的包装设计不仅仅是商品进入市场的靓丽外衣，更是自身价值的一种体现。在市场经济越来越发达的今天，或许“买椟还珠”的故事已经不适合再当一个反面教材，而应该成为一个经典的包装营销案例。 　　我们都知道，买椟还珠原意是指买来珠宝而只留下漂亮的盒子不要里面真正高价值的珠宝。经常用来比喻没有眼光，取舍不当。又讽刺了不识事物本质，弃主求次。使其出现这种尴尬局面的根本原因就在于商家忽略了艺术作品内容与形式的关系。我们暂且把产品（珠）理解为艺术作品的内容，将包装（椟）理解为艺术作品的形式。艺术作品的内容和形式，是辩证统一的关系。它们互相制约、互为依存。形式是内容的表现，与内容紧密相连，形式如果从内容中脱离出来，就意味着消灭了内容。反之，没有内容的形式，也是空洞剥离的形式。卖珠的楚人就犯了这个原则性错误。艺术作品的内容和形式是不可分割的，但矛盾双方也不是并列的关系，其中内容是矛盾的主要方面，起着主导的决定性作用；形式既服务于内容，又显示其自身的美学价值，有相对独立性。楚人只注重外在的包装，一味地追求形式而忽略了卖珠的真实意义。拿着被退回的珠子，十分尴尬地站在那里。他原本以为别人会欣赏他的珠子，可是没想到精美的外包装超过了包装盒内商品的价值，以致于“喧宾夺主”，令楚人哭笑不得。这就是为什么会出现买椟还珠这种现象了。 　　我在这里所提倡的外在包装“椟”可不是单纯的只靠独特的印刷工艺和昂贵的包装材料来吸引消费者眼球，而是用与之匹配的设计语言展现其产品特性，体现产品自身价值，使得包装和产品达到和谐统一，从而使消费者和产品产生共鸣。如今，国内大多酒类包装就进入了这么一个误区，似乎只要是酒类包装就非得采用金卡印刷，然后用尽烫金、专色、凹凸、镭射、喷砂等系列印刷工艺，非这样不能称之为酒包装。这样的酒包装不仅增加了生产成本，又不利于环保和可持续发展，得不偿失。虽然中国酒文化源远流长、酿酒工艺也达到很高水准，却没有形成自己独特的品牌个性。无论是商品价格，还是市场占有率，同国外同类产品相比都有很大差距。 　　相比较日本的清酒包装则比较“含蓄低调”，它力图用独特的、符合产品特性的“简单”设计替代那些华丽的包装，减少不必要的成本造价。日本清酒原本是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒。1000多年以来，清酒一直是日本人最常喝的饮料，是日本的国粹。当我们在商场对其设计简洁、造型独特的日本清酒忍不住从货架上抽出来端倪一番时，我们不禁问道，小小的日本清酒为何有这种从众多同类商品中脱颖而出的神奇魅力？原因就在于其包装注重外在形式与产品内在本质之间的恰到融合，注重了形式和内容的和谐统一。目前，日本清酒多采用瓶或杯式包装，并用草编织物包住。有的瓶子设计更为独特，其瓶底的大半部呈斜面，置于桌上时酒瓶稍斜而立；有的包装为玻璃杯，带螺扣的盖内面有小标签，可从上面透视，杯上标签正面的内容与一般标签相似，但其反面有风景画，由于酒液清澈如水，故在杯的另一面可看清画面。瓶酒装入带尼龙绳的手提式纸盒内，有些纸盒呈黑色。采用坛式包装的清酒，外面用草帘包住，并用草绳捆扎牢固，既携带方便，又十分美观。通过这样的独特包装与货架上的其它酒类包装则呈现了完全不同的知觉联想。从清酒的瓶型和瓶体色彩可以感觉出它的产品属性和着力表现点，而日本本土式的瓶贴设计以及透明的瓶体分明着意让消费者可以有更多的品味余地。这是一种成功的设计，有点和风、有点中国、有点国际。它基本上没有凭借包装印刷材料的奢华辉煌来诱导人们对包装设计给予关注，而是将商业、艺术以及日本文化很恰当地结合起来。在表现清酒口味甘甜醇和，酒体协调属性的同时，同时也合理表现其食欲和知觉联想，消费者一看到清酒包装的同时，就能联想到该酒清亮透明，芳香宜人，绵柔爽口，也不禁想到了日本那种尚善若水的淡雅生活。至于消费者会不会买账，就要看消费者想不想品一口这清新绵口的清酒了。正是这种外在的包装形式符合了清酒的内在特性，我们才能通过形式了解到内容，甚至去了解日本的国酒文化。日本包装设计不仅仅是通过色彩的运用，色彩的相互关系，更多地可以通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。可以很容易地联想食品的口感。如果产品包装设计仅仅停留在设计表层表达是是什么(知觉)，而没有进一步深化去表现是怎么样的(关于食欲，口感)，那么这个产品在货架上，也许会因为与同类产品过于雷同，如果没有大额的广告支持，消费者就不会买账。 　　如何才能做出好的包装？一般说来，一款包装设计包括4个要素：可读性、外观图案、商标印象和功能特点说明，按照包装设计的形式美感法则并结合产品的自身特点，将各种因素结合起来，并通过适当的包装材