以体验营销为核心餐饮O2O应用研究.docVIP

以体验营销为核心的餐饮O2O应用研究 　　摘 要：O2O能够帮助餐饮企业整合线上线下资源，获得更多顾客，并增加企业粘性。在对中国餐饮O2O现状和餐饮O2O角色分析的基础上，指出餐饮O2O的核心是餐饮企业能否提供良好的用餐体验，餐饮企业是餐饮O2O的主角，并为餐饮企业进行体验营销提供对策和具体措施。 　　关键词：餐饮企业；餐饮O2O；体验营销 　　中图分类号：F12 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0079-02 　　一、餐饮O2O电子商务模式分析 　　（一）O2O电子商务的含义 　　目前，国内学者对O2O最常见的解释就是：将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。国外一些学者虽然也认为O2O是利用网络推动的离线购买，但更强调它是一种线上线下互动的理念，需要本地企业和互联网公司进行线上线下活动的整合。在参考了众多学者观点和企业实践的基础上，笔者认为：O2O电子商务是一种线上线下渠道相整合的电子商务模式，它依靠传统互联网、移动互联网和先进的信息技术，帮助消费者自由地往返于网络于现实之间，便利地完成购买和消费，也帮助企业更高效地获取潜在客户。 　　（二）餐饮O2O电子商务 　　餐饮O2O就是O2O电子商务模式在餐饮业的应用。餐饮O2O帮助餐饮企业整合线上线下渠道和顾客消费流程，为用户提供更高效、完善的餐饮服务。它包括线上到线下的引流，线下的餐饮体验，线上到线下的引流三个方面。 　　线上引到线下的引流主要指的是通过营销、宣传、推广，将客流引到线下去消费体验，实现交易。这种引流帮助餐饮企业对自己的店铺进行虚拟化扩展，突破店面的局限，并利用互联网、移动互联网的技术和工具，主动出击，寻找客户，不再坐等食客上门。餐饮企业要想完成有效的引流，必须要借助互联网和移动互联网公司提供的各种网络平台和信息化工具。 　　线下到线上的引流主要包括三个方面：一是企业借助互联网的高效率 ，对于消费者在线下进行需要耗费大量时间精力的环节为消费者提供线上解决方案。二是企业引导消费者将需求和意见反馈到线上，从而便于企业进行个性化定制、菜品服务的创新和改善。三是鼓励获得了美好体验的消费者到线上分享，并利用社交媒体帮助企业进行口碑营销，带来更多的客流。 　　线下的餐饮体验是衔接以上两方面的关键因素。只有美好的用餐体验才能驱动顾客上线反馈、发表感受，帮助餐饮企业利用网络工具，借助消费者的人脉和口碑带来更多的顾客。周而复始，形成一个良性的循环。 　　（三）餐饮O2O角色分析 　　对于餐饮企业而言，一个好的O2O电子商务模式应该能够帮助消费者在线上线下自由转换。这仅仅依靠某一个企业的力量是不够的，互联网公司和第三方服务提供商要与其紧密合作。 　　1.餐饮企业。餐饮企业是产品和服务的提供者，是餐饮O2O模型中的主要角色，担任着提高消费者粘性的重要任务。餐饮企业必须提供满足消费者切实需求的产品和服务。一方面，不好的消费体验会使得消费者离开。另一方面，消费者对产品和服务的不满也会通过网络平台被迅速传播，负面影响会扩大千万倍。 　　2.互联网公司。O2O平台和工具是互联网公司搭建的线上渠道，连接着消费者、商家和第三方服务提供商。互联网公司为餐饮企业提供各种平台和工具，并通过特色服务聚集大量网络用户，帮助餐饮企业扩展网上前台和开展线上服务。 　　3.第三方服务提供商。第三方服务提供商为商家、消费者和 O2O 运营商提供第三方支付服务、信任认证、在线订餐等服务，为消费者和商家提供了一个安全、可靠、便捷的交易环境。 　　二、中国餐饮O2O发展现状分析 　　（一）中国餐饮O2O发展现状 　　目前，中国餐饮O2O刚刚起步。大多数餐饮企业的O2O实践只是在生活服务网站或团购网站上做做“广告”，利用发放电子优惠券的方式促进消费者去实体店消费；这种O2O实践的实质就是在线推广，一种变向可测量结果的网络广告。 　　由于中国餐饮从业人员对互联网和信息技术方面的知识比较匮乏，所以包括餐饮O2O在内的本地生活服务O2O主要是依靠互联网公司的力量来推动发展。目前中国知名互联网公司纷纷布局本地生活服务O2O市场。地方性生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站和团购网站是O2O市场的主要参与者。腾讯、阿里巴巴、百度等互联网巨头也迎头赶上。这些互联网公司布局在餐饮O2O产业链的不同部分，为餐饮O2O逐步完善了线上渠道。 　　（二）中国餐饮O2O现存问题 　　在餐饮O2O被越来越多的业界人士推崇的同时，一些问题也在发展的过程中显露出来。 　　一方面，餐饮企业单纯地依赖互联网企业为其引流，却不能对来店的顾客资源进行有效的管理，辨识自己的目标客户并进行针对性的营销和服务。另外，餐饮企业本身提供的餐饮产品、服务质量