从孔子标准像发布浅谈中国教育国际品牌效应.docVIP

从孔子标准像的发布浅谈中国教育的国际品牌效应 　　2006年9月，新华社消息：在孔子诞辰2557年纪念日前夕，中国孔子基金会在孔子故里山东曲阜向全球正式发布了孔子标准像定稿。据中国孔子基金会秘书长张树骅介绍：“孔子是中国的历史文化名片，他的学说正被越来越多不同地域的民众所关注、认同，而孔子形象不统一，不利于树立世界范围内公认的孔子形象。 　　此消息一经发布，立刻引来各方争议，上至专家学者，下到学生市民，对此褒贬不一。然而争论的焦点多数集中在孔子标准像的科学性，以及此项活动的本身商业内涵等方面。因此，我希望从经济学的角度来探讨一下孔子标准像对于树立中国教育的国际品牌的意义。 　　 　　一、树立中国教育品牌的必要性 　　 　　《营销管理》的作者科特勒认为品牌是产品战略的一个主要课题。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。由此，我们不难看出一个品牌所要具备的以下几大要素：首先，它必须是一个具有具体形象的实体；其次，它的构成的核心和基础是它所代表的产品或服务；第三，它必须区别于其他品牌，即消费者对其必须具备一定的认知度。因此，从以上几方面，孔子形象无疑具备了成为品牌基本条件: 首先，作为统治中国两千多年的儒家文化的创始人，孔子无疑已经成为中国传统文化的形象大使；其次，后世继承者已将儒家学说发展成为一个极其庞杂的体系，涵盖了教育，艺术，文化和社会的各个角落，为中华民族数千年创造了璀璨的文化遗产；第四，以孔子为代表的儒家文化早已超越国界的限制，对整个东亚，乃至全世界有华人居住的地方产生深远的影响，形成了有别于世界其他文明的独特文化。因此，从这个意义上讲，孔子作为中华民族传统文化的一个品牌当之无愧。 　　然而，要充分发挥品牌效应亦非轻而易举。科特勒在《营销管理》中指出，品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花时间的，它可以兴旺或打碎一个产品。最有价值的必然有它的资产权益，它是公司的重要资产。以孔子为代表的儒家文化无疑在中国传统文化中占据绝对优势地位，其影响力早已远播海外。然后，由于近现代中国的衰落，西方文明在现代文明中占据主导地位，中国传统文化无疑正面临着西方强势文明前所未有的挑战，因此，中国传统文化如何突破西方文明的攻势是摆在我们面前的一个严峻课题。引申到教育方面就是中国教育如何与西方教育的绝对优势抗衡。 　　 　　二、中国教育目前所面临的竞争形势 　　 　　首先，从国际上讲，留学教育服务贸易原本起源于非商业色彩的文化教育交流。然而，随着二战后科技迅猛发展，国家间的人才争夺日益激烈，尤其在1973年中东战争所引发的全球性经济和财政危机后，留学教育逐渐商业化，成为一国创造财富的手段之一。国际教育交流的重点从援助与合作逐渐转向以营利为目的。到20世纪90年代，国际教育交流最终演变成为教育国际贸易。国际教育服务贸易的迅速发展突出表现为留学生教育规模的不断扩大。根据联合国教科文组织提供的资料，1960年全世界留学生人数约24.5万，1980年上升至97.7万，1999年达到150万，2003年则超过225万，估计2010年将超过450万。与此同时，境外消费教育服务贸易的市场分布呈现出极不均衡的状态，国际留学生市场基本上由发达国家垄断，如2003年约有72.25%的外国留学生集中在7个发达国家。 　　与之相对比的是，1990年我国接收留学生0.75万人，1995年为3.6 万，1999年为4.4万，2004年则达到11.08万人。显然，尽管我国对外开放教育市场以及接受留学生的增长速度很快，但在人数上与上述几个教育输出大国相比有很大差距。而根据国家留学基金管理委员会的统计数据，2000－2003年我国各类出国留学人数达30万人，仅2004年就接近11.5万人出国留学。另外，在收费方面，我国的一流大学本科留学生收费标准为3000美元，而英国最普通的院校的收费也在6000-10000英镑。中国教育国际贸易的巨大逆差是显而易见的。 　　 　　此外，中国加入WTO后，签订了教育服务减让表，对教育服务贸易做出了一定的承诺。尽管我国对教育服务贸易的四种方式中的三种都做了不同程度的限制，但对境外消费这一项却是没有限制的，即中国的学生可以自由选择出国留学，国外留学生也可自由选择来华留学。对于中国教育国际贸易来说，这既是机遇，更是挑战。如何吸引更多的外国学生来华留学，尽可能缓解逆差的形势应当受到足够的重视。作为对外推广中国教育的一个重要环节，如何树立中国教育的国际品牌就显得十分重要了。 　　 　　三、欧美各国教育国际品牌战略的实践 　　 　　美国作为世界上最富有，科技水平最高的唯一的超级大国，这无疑是吸引世界各国留学生赴美留学的金字招牌。