从女性主义视角浅析广告中女性形象.doc

从女性主义视角浅析广告中的女性形象 　　【摘要】随着中国经济的发展,广告也呈现一片欣欣向荣的景象。广告中的女性更是无处不在,本文通过对广告中的女性形象进行总结归类,发现广告中的女性形象还是从男权文化视野中进行塑造的,广告画面中存在对女性歧视或两性不平等的问题,广告缺乏对女性社会价值的表达和展示,由此引发了一些思考。 　　【关键词】广告,女性形象,女性主义 　　中图分类号:C913 文献标识码:A 文章编号:1672-691x(2010)02 　　 　　一、前言 　　 　　本文试图从女性主义视角对处于男权文化统治下的广告女性形象做些探析,揭示广告中隐含的性别不平等及对女性的歧视问题,并提出一些思考。 　　 　　二、 广告中的女性形象 　　 　　广告中的女性形象形形色色,多种多样,有温柔贤惠的贤妻良母型、性感撩人的美女型、爱岗敬业的职业女性、超越现实的完美女性等。根据她们在广告中所扮演的角色,大概可以归纳为以下五大类: 　　(一) 贤妻良母的女性形象 　　贤妻良母是广告中常见的女性形象,她们一般都非常的和蔼可亲、善解人意、勤劳质朴、温柔慈爱、端庄贤惠,是丈夫的贤内助,孩子的好母亲。她们主要是在一些婴儿用品、生活日用品、厨房用具、清洁工具、家用电器等广告中出现。以蒋雯丽代言的雅士利金装配方奶粉电视广告为例,在广告中蒋雯丽始终面带笑容,对婴儿更是疼爱有加,尽显母爱。 　　 另外,自由主义女权主义中具有较大影响的美国贝蒂.弗里丹在《女性奥秘》(1963年)中,戳穿了女性满足于做贤妻良母的传统角色的神话,对女性的家庭角色展开了锐利的解构和批评。有一则广告讲的是:年轻的妈妈下班回来,看到衣服已洗的干干净净,女儿躺在沙发上睡着了,旁边有张纸条,上面写着:“妈妈,我能帮你干活啦!”年轻母亲看后感动不已。可见,“男主外,女主内”的思想已深深烙在了小女孩的心中。而这个理想的形象是男权文化塑造的,对女性来说,这只是一个神话。母亲照料孩子的传统责任是由文化决定的,而不是生理上的必然。妻子和母亲的角色限制了女性人格的发展,她们没有机会参加家庭外的“创造性的劳动”,其结果是女性的智力得不到充分发展。 　　此外,激进的女权主义提出了父权制压迫理论,社会通过社会化使两性都顺从文化所规定的气质、角色、地位,接受男女有别,接受公共权力分派给男性的社会制度;通过家庭、学校、教堂将男性支配女性的意识形态合理化、制度化,女人将其内化为自己的心理,使其代代相传。 而广告中的女性形象就吻合了大众对女性角色的期待。 　　(二) 性感美女的女性形象 　　引起注意,是广告成功的先决条件。广告中性感的美女对消费大众更有吸引力和诱惑力,能使注意力更集中、更感兴趣,更能勾起他们的消费欲望,也就更能促成他们采取购买行动。广告中所出现的这些美女,大都年轻漂亮、身材高挑、五官出众,主要是在服装、化妆品、沐浴露、美容塑身等广告中出现。如在迪奥的一款经典广告中,模特纤长的手臂、性感的嘴唇、充满诱惑的眼神、胸部等,以及画面构图、色彩搭配上都非常的大胆,性感撩人,极具吸引力。再如DIESEL的广告,在广告画面中两位女模特夸张、大胆的动作,正迎合了它的目标受众---另类的年轻人。 　　这类性感广告唤起了大众消费注意和兴趣,更重要的是启动了大众尤其是男性消费者的欲望系统装置。在摄影机特写镜头的刻画下,把男性眼中最富女性特征的某一部位展示了出来,显得格外的妩媚性感。“从男性视角出发所展示的女性身体,不是在广告中被切割(fragmented)、被物化(objectified)、处于被凝视(gazed)的地位,就是被超越现实地完美体现(perfected),这是男权意识在日常生活中的投射(male projection)。” 这类广告利用了女性美丽的身体,仅仅只是展现女性的自然属性,而没有挖掘女性的社会属性,女性的内在美、素质、智慧都没有在广告中得以体现。自由主义女权主义者认为,女性和男性具有相同的理性,并有攻击性、抱负、力量等方面拥有同男性相同的能力。它反对过分强调性别的差异,而极力强调男女两性的相似性。所以,女性在追求外在美的同时,也要不断提升自己内在的品质,而作为大众媒体的广告,也应有意识的在广告画面中体现女性的内在美,引导女性这种意识。 　　(三) 职业女性的女性形象 　　在此类广告中,画面中出现的一般都是地位低下、有着明显性别分工特点的职业女性,她们一般是秘书、护士、接待员、售货员、小学老师、下岗工人等。但也有些广告对认真工作的女性进行了肯定与颂扬,如台湾的台新银行玫瑰卡“认真的女人最美丽”的广告,其理由是“工作专注的女人散发着高贵的气质,值得用心去发现”。广告里的女性认真生活、认真付出、认真工作,最后获得了老板的赏识,遇到了心仪的对象,自己也获得了巨大的成