公关写作是个技术活.docVIP

PAGE PAGE 1 公关写作是个技术活 　　公关写作是个技术活儿，却也是个基础技能。按常理来说，这本该是公关行业人人都该娴熟掌握的常规武器。然而事实并非如此，有些人是眼高手低(当然这眼高或许也只是一种幻觉)，有些人虽百般努力却始终不得其法，不少人则莫名其妙地产生畏惧情绪，一有写作任务则如临大敌，总是百般推诿。 　　追根溯源，我们不难发现：对公关写作的科学认知是至关重要的。如果认知发生偏差，就会导致方法上的错误以及最终结果的糟糕。对于那些还不能在公关写作上游刃有余的人而言，重建写作能力的关键，就在于正确认识公关写作。 　　天赋为轻训练为重 　　天赋这个词，空灵，却也玄乎。你很难厘定一个人是否具有天赋，或者具有多少天赋。事实上，即便具有一定天赋，如果不加以后天的管理和努力，只怕也会暴殄天物，无奈上演“伤仲永”的故事轮回。对公关写作而言，天赋并不是必要条件，其重要性远不如专业训练。不少人会想当然地认为，那些公关写作能力杰出的都是具备文字天赋的人。这其实是曲解了公关写作，也曲解了文字天赋。公关写作是专业范畴的写作，有规律可循，有章法可依，专业、规范、准确、到位才是标准。而文字天赋，则是极其稀缺的珍宝，罕有人可以拥有。而且，天赋如果不能纳入专业视角和专业训练，也根本无法匹配公关写作。这个行业，的确有文字天赋尚可且公关写作拔尖的人，但更多的是通过扎实的专业训练才得以崭露头角。反之，一些手握作协会员证的美文高手也有适应不了公关写作的。 　　无疑，专业训练应该成为我们提升能力的重中之重。那么，如何才能进行卓有成效的训练呢?首先，定量训练是必须的。需要有一个量的保障，才可能有质的飞跃。训练者需要在一个周期内，为自己定下一个写作量，并严格完成。其次，需要进行细分训练。公关写作范畴广泛，从公关提案、公关稿件到公关公文就有三大类别，每个类别中又有诸多细分，比如公关稿件中就有新闻稿、深度稿、软文、导购、评测等庞杂分类。如果你想让自己在公关写作上具备通杀能力，你就必须在每一个细分领域艰苦探索。细分训练是一个长期而艰苦的过程，需要足够的耐心和不懈的热诚。第三是强化训练，对自己擅长的文体或类别，进行高强度、高密度的训练，确保自己可以单点突破，铸造自信后再进行延展。第四是对症训练，对自己特别薄弱的写作环节或写作品类，对症下猛药，补短板。 　　俗话说，熟能生巧。对于公关写作而言，要想出人头地，不断地训练是必经之路。但在训练中，仅有勇猛是不够的，还必须注意总结经验，吸取教训。究竟失败在何处，错误在何处，亮点在哪里，如何修正和完善等，都需要不断领悟，并形成方法。这是一个不断精进的艰辛过程，需要悟性与坚韧。 　　技巧为轻　常识为重 　　对于捷径或秘笈的追求，是人性的弱点，也是一个普遍现象。在武侠小说中经常有这样的暗喻一个没有武学根基的人因为突然掉入山洞或特殊机缘，获得武功秘笈从而在江湖扬名立万。所以，我们常常可以看到，不少人热衷于去听所谓攻略讲座，翻那些营销噱头的书，以为可以掌握技巧，在公关写作上大展拳脚。但最后他们发现，那些技巧在自己手上全然不灵，实际操作中仍屡屡碰壁。 　　其实原因并不难找。对于技巧的过度关注，会导致对常识的漠视。很显然，一个常识匮乏的人，仅凭几招知其然不知其所以然的技巧，怎么可能在公关写作上闯出一片天地?当然，掌握常识并没有什么了不起，可是匮乏常识却是十足的大问题。在公关实践中，至少有一半不成功的公关写作，都原于常识的缺位。 　　这里所说的常识主要有四类：一是新闻常识；二是行业常识；三是社会常识；四是生活常识。新闻常识有不少，其中一个最基本的是“倒金字塔结构”。但是这样的基础常识，往往被很多人在写作中抛之脑后。结果写出来的是一个结构错位的稿件，最重要的核心信息被放在最后，前面则是自以为是的抒情或铺垫。这样的稿件除非你碰到了一个不讲常规的审核者，否则必然难逃被毙的命运。 　　行业常识主要指一个行业及产品的基本情况，这对于公关公司职员来说有一定门槛，需要花时间去学习掌握。如果浮于表皮，对行业知识一知半解，则可能会带来尴尬甚至是笑柄。曾经有一篇讴歌某乳品企业常温奶市场占有率高的文章，有“这是中国乳品市场国际接轨的里程碑”这一结论，结果遭到客户的严厉斥责。因为这有违行业常识：在国际市场，常温奶市场极小，鲜奶却占绝对份额。 　　社会常识主要是指一些社会语境、风土人情甚至是一些潜规则的洞察。你不能在国家大力提倡节能减排的时候，为大排量汽车耗油表现辩护。在企业合作签约会上，领导人致辞应该盛赞合作方并强调合作带来的积极意义和深远价值，而不应喋喋不休地强调自身。而跨国企业，则应该表现出对中国市场的重视，对中国经济的看好以及与中国携手发展的决心，而不应总是抱怨甚至攻击。 　　生活常识上犯错的几率比较小，通常部是由于粗心大意所致。