传统媒体与新媒体传播融合分析.docVIP

传统媒体与新媒体的传播融合分析 　　摘 要 新时代背景下，随着经济与科技的高速发展，各类新媒体形式不断涌现，让受众目不暇接，媒体市场竞争日益激烈。与新媒体相比，传统媒体不论是在传播方式上，还是传播效果上都不具备优势，自然会受到新媒体冲击，一些传统媒体甚至在新媒体冲击下面临生存困境。传统媒体若想适应新的市场环境，实现可持续发展目标，增强竞争实力，应积极走传播融合发展路线，适应新旧融合的大趋势，加强对新媒体的利用。例如：电视媒体，完全可利用手机媒体扩大传播范围，利用4G技术转变传播模式，降低传播成本。文章将针对传统媒体与新媒体的传播融合展开分析和研究，以促进传统媒体的可持续发展。 　　关键词 传统媒体；媒体融合；新媒体；传播融合 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）15-0113-02 　　纵观近期媒体领域变化，梳理媒体形态和发展动态不难发现，媒体融合将成为新旧媒体发展的主流方向。传统媒体受到新媒体冲击毋庸置疑，应通过媒体融合弱化新媒体冲击，利用新媒体强化自身传播优势。电视媒体是典型传统媒体，有着庞大的固定受众群体，是社会信息传播的重要手段，发挥着重要社会职能，引导着社会舆论导向。但当前受众对电视媒体的要求越来越高，电视媒体应通过新媒体提升节目可能性，丰富传播渠道，扩大市场，创新盈利模式，为电视媒体注入活力，提高经济效益，创造新的发展机遇。 　　1 新旧媒体的概念与特点 　　1.1 传统媒体 　　传统媒体是相对新媒体而言，以报纸、广播、电视、杂志为主流的旧媒体形式，表现形式多是声音和图像，如收音机、电视机，传播介质主要是纸张、无线电波、电子设备等。电视便是典型传统媒体，通过广播电视信号传播。电视媒体图声并茂，表现力和感染力强，传播效果好、效率高，有着固定受众群体，是主流媒体形式之一，担负着重要社会职能，是社会信息传播的重要方式。相关统计数据显示，中国电视普及较高，90%以上民众都喜欢观看电视。而且与新媒体形式相比，传统媒体权威感更高，严谨性更强。但近些年随着新媒体形式的不断涌现，传统媒体受到冲击，2015年电视收看率下降35%，报纸退订现象严重，广播收低率下降25%，传统媒体发展面临挑战。 　　1.2 新媒体 　　新媒体概念提出于20世纪60年代后，学者张挺进认为：新媒体是在计算机信息处理技术基础上出现的一种全新媒体形态[1]。当前学术界对新媒体定义的各类说法不尽相同，但归纳起来不难发现，大部分学者都认同新媒体是以数字技术、信息技术、通信技术等现代高新技术为依托的媒体形式，如网络媒体、手机媒体、移动媒体、微媒体等等。新媒体不论在传播方式、传播形式上，还是传播技术上，都突破了传统媒体限制，呈现出一种多元化、数字化、智能化、虚拟化、互动化传播，传播速度更快、效率更高、范围更大、成本更低、内容更丰富，为信息传播带来了无限可能性，淡化了传播者中心地位，提升了传播互动性和时效性。在新媒体环境下，受众也可参与信息传播，传播机制更灵活，信息辐射范围更广，但也导致了信息权威感低下，信息传播随意性强。就目前媒体的发展来看，新媒体必然成为主流媒体形式，对传统媒体形式的发展影响将越来越明显。 　　2 新媒体对传统媒体的影响 　　新媒体传播速度快，信息形式多元，传播效果反馈及时，具有明显优势，传统媒体形式与之相比并不具备较强竞争优势，受到冲击和影响是必然的。从各类传统媒体的发展来看，显然都受到了不同程度的影响[2]。例如：报纸媒体在新媒体冲击下，订阅量和发行量大幅度下降，诸多报纸企业陷入经营困境，甚至倒闭。从电视媒体来看，受到的影响非常明显，经营收入渠道被削弱，广告收入明显减少，节目投放量出现降低，受众观看时间呈现下降趋势。广告收入是电视媒体主要收入，绝大部分电视台依靠广告生存，缺乏多样的经济支持的电视媒体，很多时候除财政拨款与广告收入外难以提高经济效益。统计数据显示2015年，电视媒体总体广告收益下降32%。在广告收入不断下降的大背景下，无疑会增大电视媒体经营风险，制约电视台经济活动，甚至带来财产危机，影响电视节目制作和传播质量。倘若过分植入广告，却又会引起受众反感，与受众观看需求产生冲突，造成收视率的下降。但放弃广告植入，经济收入又难以得到保障，显然这已使传统媒体生存发展陷入矛盾。另外，新媒体弱化了传统媒体传播机制，很多信息资源会迅速在网络上传播开来，新媒体抢占了电视媒体话语权及信息资源。但这并不意味着传统媒体将走向灭亡，虽然新媒体给传统媒体带来了冲击，却也同样带来了新机遇。因此，传统媒体应积极利用新媒体，实现优势互补，互惠互利，以传播融合发展方式，实现可持续发展目标。目前已有很多传统媒体在打造新的传播方式，电视媒体也应认清时代发展趋势，加强改革。 　　3 传统媒体与新媒体的传播融合