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企业社会责任对消费者支持的作用机理研究 　　【摘 要】 从利益相关者的角度出发，针对企业社会责任对消费者支持的作用机理进行了分析，分析得出：企业社会责任对消费者支持的影响分为两方面。一方面是企业社会责任直接影响消费者支持，一方面是间接影响，即企业社会责任通过消费者信任的中介作用进一步影响消费者支持。 　　【关键词】 企业社会责任 消费者信任 消费者支持 　　一、相关概念回顾 　　1.1 企业社会责任 　　对于企业社会责任的定义目前还没有一个统一的界定，但绝大多数研究将企业社会责任定义为企业对社会及利益相关者义务的承诺（Browm，Dacin1997）。而关于企业社会责任维度的划分不同学者有其不同的观点。Carroll（1979）最初认为企业社会责任是经济责任、法律责任、伦理责任与自愿责任（慈善责任）之和，该研究得到了广泛引用。Freeman（1984）则从企业的利益相关者出发，认为企业社会责任是指那些能够影响到企业目标实现，或者被企业在实现目标过程中影响到的个人或团体。比如股东、员工、消费者、供应商、政府部门、社会和社区等。我国一些学者也对企业社会责任的划分提出了自己的观点，以下几位具有代表性学者的观点。金立印（2006）结合我国背景将企业社会责任划分为回馈社会、保护消费者权益、赞助公益事业、保护环境、承担经济责任五个方面。谢佩洪和周祖城（2009）则将企业社会责任划分为保护消费者权益、回馈社会的慈善捐赠及公益事业、爱护环境、投身环保事业、关心员工权益等方面。邓德军和蒋侃（2011）基于消费者期望，将企业社会责任划分为社会公益责任、员工责任、法律责任、消费者责任和经济责任。 　　本文从消费者的角度出发，通过查阅相关资料和阅读了文献后发现我国消费者目前关注较多的企业税责任有：企业对环境的责任、对社会的责任、对消费的责任以及对员工的责任。综上所述，本文根据相关研究将企业社会责任划分为保护环境责任、承担公益慈善责任、维护消费者权益责任以及保障员工权益责任这四个维度来?M行研究，分析讨论企业社会责任在这四个维度下对消费者支持的影响情况。 　　1.2 消费者支持 　　消费者支持一般指企业因为其社会责任行为而获得来自消费者的各个方面的积极反馈，不同的文献中，学者们对消费者支持采用了不同的学术术语。Bhattacharya与Sen将消费者对企业社会责任的支持分为了两种类型：一是外在支持，是指关于企业社会责任行为对消费者购买意向及口碑宣传等影响的研究；二是内在支持，它是指关于消费者对产品和企业的态度、满意度、消费者的意识以及消费者归因等的研究。近年来，国内外许多学者比较热衷于研究企业社会责任对消费者支持的影响。例如，李（Lee）等研究发现，企业的经济和法律责任直接影响消费者购买意愿，而道德和慈善责任则会通过调节自我一致性来影响消费者购买意愿；刘丁己（Tingchi Liu）等研究发现，企业社会责任绩效对消费者品牌偏好具有提升作用，在中国，企业对利益相关者的社会责任对消费者品牌偏好的影响最为显著；由上述研究可以看出，消费者支持体现为消费者对产品的满意度、忠诚度及口碑推荐，这些都是衡量企业品牌竞争力的重要指标。其中消费者的购买意愿以及向他人推荐该企业产品是最直接的表现是对企业最大的支持，因此本文选择外在支持，将消费者购买意愿和口碑推荐意愿来度量消费者支持。 　　1.3 消费者信任 　　从上世纪50年代开始，信任就被广泛运用于心理学、经济学、社会学等诸多领域的研究中。回顾学者们的研究成果后，不同领域的学者们对信任的定义都有差异。对消费者信任目前目前的定义有：Corbit（2003）将消费者信任定义为，消费者对交易对象按照其所做的承诺采取行动、诚实协商和避免机会主义行为的期许；Sirdemukh和Singh（2002）将消费者信任定义为，消费者对服务供应商的可依赖性和信守承诺的期望。我国学者也对消费者信任的定义有相关研究，刘建新（2006）认为消费者信任是消费者对企业可靠性的判断以及实施协同行为的可能性。刘环（2010）认为消费者信任是对在线供应商能力、善意和诚实的信任。 　　关于消费者信任维度的划分在研究的早期学者们聚焦于单维度的研究，随着研究的深入，研究开始趋向对消费者信任的多维度研究。Sako（1992）将信任划分为契约型信任、能力型信任及善意型信任；Augstin，Singh（2005）将信任划分为知识型信任以及情感型信任；Keh，Xie（2009）将信任划分为能力、善意、正直；Kantsperger，Kunz（2010）将信任划分为可信度和善意两个维度。 　　本文在参考Keh，Xie（2009）与刘环（2010）的研究后将消费者信任划分为能力、正直、善意三个维度来进行研究。 　　二、研究假设及模型 　　2.1