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基于创新扩散理论下对互联网医疗的研究 　　摘 要：随着我国医疗服务软件的开发和应用步入正轨，考察居民对医疗服务软件的使用情况，可以提供一个审视健康传播效能的特殊视角。本文以创新扩散理论为基础，提出影响互联网医疗接受意愿的四个因素：相对优越性、相容性、复杂性、可观察性。通过目的抽样和整群抽样的方式发放调查问卷，采用SPSS定量分析与描述，对所提出的四点假设进行验证，最终得出结论，假设全部成立。 　　关键词：互联网医疗；创新扩散；健康传播 　　中图分类号：{G209} 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0080-03 　　目前我国互联网医疗服务平台的按功能主要分为预约挂号类、求医问药类、医生咨询类、健康信息资讯类与医疗政策的解读等信息。用户可以通过手机客户端获得所需要的医疗健康信息，便捷地完成预约挂号、医生咨询等内容。本文以创新扩散理论为基础框架，针对互联网医疗这一迅猛发展的新生事物，探讨用户对其接受意愿的影响因素。 　　一、理论基础 　　创新扩散理论是埃弗雷特?罗杰斯提出的。他认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物[1]。该理论对创新定义的四个特点：1.相对优越性：即新事物优于旧事物的程度。它与创新的采用率成正比；2.相容性：即新事物和采用者的需求与价值观相容的程度。它与创新的采用率成正比；3.复杂性：创新事物的复杂程度。它与创新的采用率成反比；4.可观察性：即创新结果显而易见的程度。它与创新的采用率成正比[2]。结合互联网医疗提出四种假设，以此为前提设计调查问卷，进行统计分析。 　　二、研究假设 　　（一）相较于传统就医模式，互联网医疗具有明显的优越性 　　互联网医疗对于传统就医模式的痛点能做到有针对性的解决。1.面对“排队三小时，看病三分钟”的弊端，互联网医疗通过线上预约挂号，结合线下导医引导，完成线上根据病情精准匹配医生医院，线下准时进行诊断的连贯服务。2.针对有限的医疗资源没有得到合理分配的弊端。网上问诊和健康知识普及，能够有效甄别出哪些患者是不需要当面问诊。3.对于医疗费用和就医成本，互联网平台的问诊成本在10元到200元之间，并配有在线药房支持线上购药。总体成本在居民可接受范围内[3]。 　　由此，提出假设：H1：互联网医疗平台的优越性对用户的接受意愿呈正相关。 　　（二）互联网医疗与用户的价值观念、自身需求与就医习惯相匹配 　　传统的就医模式和就医习惯为，身体出现不适→根据常识或询问他人确定是否就医→选择医院、科室、医生→描述病情→配合完成治疗[4]。在这一过程中，患者会产生诸多需求，比如有权威的医生、需要舒适就医体验等。对于互联网医疗只是将原有的流程简化。在使用效果上考虑到用户的需求，满足其需求。如电子病历，二维码缴费，医院导图等功能。用户在采纳该项创新之前，已经有了自己的价值观念、习惯和生活方式，因此他会将已有价值观念与新事物进行对照，符合程度越高，用户的采纳意愿将会越强烈。 　　由此，提出假设：H2：互联网医疗平台的相容性对用户的接受意愿呈正相关。 　　（三）互联网医疗平台的操作流程越简单越容易被用户认可 　　越容易操作使用的新技术产品，用户的使用意愿就会越强烈[5]。从互联网医疗平台的功能来看，主要包括挂号预约医生、药物购买、药物查询、健康咨询、健身、饮食与营养搭配。这些功能的使用前提仅需要会使用移动客户端。据艾瑞咨询相关统计数据显示，2016年我国移动医疗健康管理客户端已多达2000多款[6]。在使用过程中，只要具备基础的媒介素养，均可在短时间内掌握互联网医疗的使用流程。具有门槛低、入口简单的特点。 　　由此，提出假设：H3：互联网医疗平台的简便性与用户的接受意愿呈正相关。 　　（四）用户能轻易感知到互联网医疗领域的创新成果 　　健康资讯寻求是一种个人表现保持健康的一种有目的的行为。研究发现，现代人的健康资讯寻求行为愈来愈主动，人们运用新媒体寻求健康资讯的行为愈来愈主动[7]。加之互联网医疗领域的爆发式增长，根据第三方机构艾瑞咨询预计，国内互联网医疗市场规模在 2017 年达130 亿元。由于市场规模扩大、人们健康意识增强，故人们也更乐意去尝试互联网医疗的创新[8]。 　　由此，提出假设：H4：互联网医疗平台创新结果的明显性与用户的接受程度呈正相关。 　　三、数据采集与处理 　　（一）数据采集 　　通过对经济收入、人口年龄结构等社会性因素进行综合考虑，本次调查分别选取武汉协和医院、武汉中南医院、中南民族大学校医院300名民众进行问卷发放，调查他们对医疗服务软件的看法和使用情况，了解医疗健康类软件使用情况和效果。本次调查问卷一共发放300份，通过在拦访的方式进行一对一的询问。其中，男性为48%，女性为52%；在