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基于大型国际活动中的政府传播实证研究 摘 要：政府传播在政府执政过程中具有重要的影响意义和作用，而如何提升其传播效果和影响力一直以来是政府和学界所关注的问题。本研究以大型国际赛事为媒介，以政府新闻发布为对象，对政府传播议程设置效果进行了分析和评价，进而揭示了政府传播在大型活动中的决策影响力以及影响因素。 关键词：大型活动;新闻发布;策略;议程设置;效果 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0014-02 　　政府传播是指政府使用传播媒介进行的信息传播，或政府面向大众进行的传播，国家权力机关的执行机关通过人际传播、组织传播和大众传播等一系列传播渠道传达政府的声音的信息传播活动，旨在对内贯彻执行政策，对外塑造政府形象[1]。西方国家的政府传播更多地用于政府公关领域，争取民众，扩大影响，为连选连任制造舆论，因此，更关注政府如何通过传播来塑造或者维持良好的形象。政府新闻发布会作为重要传播形式，可以实现政府与媒体、社会公众之间的主要信息交流方式和间接交流[2]。所以，政府新闻发布成为近年来我国政府为改变民主化进程、宣传政府形象、有效引导社会舆论、促进社会和谐、提升区域形象的重要载体和政府公关和舆论的生力军[3]。显然，构建科学的政府新闻发布以及效果评估机制非常重要[4]。优质的政府传播有利于保证社会的稳定和发展，直接影响着政府执政的能力及其形象。 　　我国学者，如程曼丽、孟建以及侯迎忠等对政府传播的策略与效果评估先后进行了研究，如观察“比较传播前和传播后的效果”观点[5]和政府传播效果的评估标准，包括经济标准、效果标准和形象标准，主要使用的方法包括质化研究和量化方法[6]。他们建立的指标体系为后来的政府传播效果评估提供了方法论[7]。 　　大型国际活动成为了一个城市或者国家对外宣传自己形象的重要载体，是对城市形象传播有利的契机，其传播过程中的辐射度和影响力对城市品牌形象的塑造具有先天的无可比拟性[8]，可以“改善文化形象和发展文化产业推动环境建设。[9]”大型赛事需要众多媒体的关注和报道，城市利用多种媒体途径来进行策划动态的、全面的传播自己形象的议程[10]。而卡斯太尔的“将实际意义和城市空间连接起来，重构以城市为基础的社会意义，需要在文化的、经济的、政治的三个层面上进行社会和空间规划的同步整合”[11]指出了城市形象传播的基本框架。 　　本研究以2008年的北京奥运会、2010年广州亚运会和2011年的深圳大运会为例，首先确定了每个赛事预设的城市传播主题，然后对三个赛事的开幕前、中、后三个阶段的官方政府新闻发布的议题进行了统计，继而依据研究设计的城市形象维度来分析与城市传播相关的议题数量，以此检验政府新闻发布的议程设置重点与预设的主题的呼应程度，其目的是揭示城市政府在大型赛事的平台上对国家和城市的传播策略。 　　一、三大国际赛事预设的传播主题 　　举办国际性的活动首先是为了满足城市整体形象在全球范围的重塑表达需求。主题的选择偏重于城市形象的内涵与功能，用于建构主题的话语一般是国际活动本身某个意义在城市形象塑造方面的延展。北京预设的奥运主题是“和谐大同”的梦想、和平、友谊等具有国际普适意义的概念以及“绿色、科技、人文”情怀，以便于世界人民理解中国正在发生的变化和希望扮演的国际角色;广州在亚运会聚焦关注的基础上注重借势提升城市在亚洲区域的作用，广州又是亚洲华侨文化的主要发源地、通过亚运会的聚焦放大作用，进一步巩固和提升广州在世界范围内的影响力;深圳则通过大运会的“年轻、激情、创造”的概念表达城市在行动及创造方面的先锋优势，向世界展现一个年轻的国际都市形象。 　　二、针对主题的传播策略分析 　　1.北京奥运：本研究选择了2007年7月1日～2008年9月1日作为取样时间段，对奥运前、中、后的三个阶段新闻发布会的时间、频率以及发布会议题作了统计，共搜索到146场新闻发布会信息。其中，从总体量上看，呈现了典型的首尾少中间多的特点，与北京奥运会开幕的时间结合较紧;从数量来看，奥运会开幕前期发布会的召开频度比较平均，随着奥运会的落幕逐渐减少，但整体上后期要比前期多，展示了政府较为注重奥运会的末期承接效应;从主题分布上看，146场新闻发布会中，有49场是有关城市形象传播，占所有发布会的33.56%，显然，政府有意识的进行了城市形象传播方面的议题设置;从城市形象主题的维度分布上看，景观环境形象和政府形象数量最多;历史文化形象次之，而空间形象和社会形象没有。进一步分析发布会的话语模式，研究发现政府组织传播的主要话语模式集中在组织实施的层面，即以宣传话语为主，较为注重城市整体外在形象的建构，对细节话语（如民众生活、城市角落等）的重视不够。