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博弈论视角下电子商务信用问题探讨 　　摘 要：近年来电子商务的飞速发展给人们的生活带来便利的同时，隐藏的诸多问题日渐明显，而交易中的买卖双方的诚信问题最为突出，它已经成为电商经营健康发展中的巨大障碍。据此，借用所学的经济博弈论模型下的混合策略纳什均衡的重复博弈理论对双方信用行为进行分析，并在此基础上探究当下最为火热的“微信代购”中买卖双方所产生的信用问题，最后提出一些解决该问题的相关建议。 　　关键词：信用问题；电子商务；博弈论；微信代购 　　中图分类号：F49 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1 引言 　　1.1 我国电子商务发展现状 　　据2014年中国互联网发展状况统计报告得知，到2014年年底我国的网络用户规模将近6.5亿，本年度新增网络用户达3117万人。互联网已广泛应用于公民的生活中。目前国家的互联网普及更是以不可比拟的优势占据着我国的交易市场，而且未来的市场交易也将主要以互联网为应用媒介。根据艾瑞咨询发布的我国电子商务购物市场数据显示，我国2014年的交易规模呈递增式增长，增长幅度为48.7%。随着移动购物市场的飞速发展，电子商务正以一种无可比拟的优势占据中国未来的消费市场，据分析未来几年中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。 　　CNNIC2014年12月发布《网上购物消费调查》指出约92%的消费者都曾有过网购经历，网络购物这种消费模式已经趋于大众化。而顾忌到网络购物是否安全等不信任因素，是造成其余8%的消费者没有涉足这一领域的主要原因。网上购物的不安全因素众多，通过一系列调查本文认为在众多的不安全因素中占比重较大的主要有：商品质量、卖家信用、网上支付安全、商品物流服务、买家与卖家的纠纷处理以及商品的售后服务等。然而作为消费者而言，在网络购物中最看重的依然是商品与实物是否相符，质量如何；更为关键的问题在于卖家的信用等级评估是否真实。由此我们得知，虽然电子商务的发展一直处于增速状态，但阻碍交易平台良好进行的信用问题依然不能很好地解决。由此看出，而当下作为一种新型购物模式的“微信代购”潜在的问题更是让人忧心忡忡；例如有些店家为了尽可能的获取更好的收益，在微信上注册一个假号来销售假冒伪劣产品；当消费者发现时此号早已注销致使买家遭受严重的损失，更为困难的是买家不知道通过什么途径来保护自己的权益。从性质上看看，微信“朋友圈”是用户的私人空间，国家对其的保护措施还很少。所以，要想解决“微信朋友圈代购”的信用问题是本文研究的关键。 　　1.2 博弈论简述 　　博弈论既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。它主要研究的是公式化了的激励结构间的相互作用，是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略，是在设定的规则下，几个或者多个个体、团队或者组织在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的。 　　1.3 博弈论与电子商务中的“微信代购” 　　在现代生活中微信已成为当下手机必不可缺少的应用；大多数人每天的习惯就是一睁眼就是拿起手机刷“微信朋友圈”而这已经成为了常态化的生活习惯。但是大多数人都会发现，所谓的微信“朋友圈”已经不再单纯的是看朋友每天的生活动态更多的是广告；曾经的朋友都投身于通过微信朋友圈这种便利的沟通工具做起了生意。各大奢侈品及高仿品、明星同款化妆品、服饰等俨然成了另一个大型的交易市场；集聚低成本、交易方便迅速等优势，使这个交易模式瞬间更为热点。可背后的问题也日益凸显，所谓的朋友代购的风险远比在实体店购买的风险大，而且朋友的信用在这个生意化的圈子里也显得不是很重要，更何况要保证商品的质量。朋友圈的假货事件已是屡见不鲜，使更多人为这种信用问题提出更多疑虑；而本文就是利用所学博弈论知识来分析卖家是否选择遵守信用，买方在交易时选择是否交易，买卖双方做出的决策之间的影响；从而做出如何最有利于自己的交易决策。 　　2 博弈论在微信代购中模型的构建及分析 　　本文通过当下最为火热的微信代购问题运用博弈论模型分析买卖双方交易中的信用问题，并从混合策略下的纳什均衡来介绍参与主体的博弈行为。 　　2.1 混合策略纳什均衡博弈模型 　　模型只有运用到现实生活中，才能体现到它的价值。买卖双方一方是否选择遵守信用，一方是否选择交易都是按照一定的规则进行的，所以必须加入一些假设买卖双方做出的决策相互独立而且是在信息部队称的情况下进行。 　　本文假设买家做出买与不买的概率分别为p1、（1-p1）；同样卖家已以p2、（1-p2）选择是否遵守信用。而在实际的市场交易中，由于各方面的约束，卖方不遵守信用会有相应的处罚作为惩戒；因此假设卖方在守信时能获得c1