传统媒体建立新媒体品牌传播效果研究.docVIP

传统媒体建立的新媒体品牌的传播效果研究 　　摘 要 在当前媒介融合的大背景下，传统媒体不断受到新媒体的冲击，纷纷探索改革之路。不少传统媒体或者是进行了品牌延伸使用其原有的品牌推出了新媒体产品，或者是进行了品牌的多元化战略推出了全新的新媒体品牌。文章以上海广播电视台融媒体中心推出的新媒体品牌看看新闻Knews为研究个案，研究其品牌多元化战略下，新媒体品牌的传播效果和受众反馈，以及其新媒体品牌与原有品牌之间的关系。并认为，在坚持其品牌核心竞争力――即公信力和权威性的情况下，做到内容丰富化、形式多样化以符合互联网传播的规律，并以“用户为中心”注重其新闻产品的用户体验，看看新闻Knews将很大的成长空间。上海广播电视台建设看看新闻Knews新媒体品牌有着非常积极的作用和意义。 　　关键词 看看新闻；上海广播电视台；媒体品牌；新媒体 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0072-04 　　近年来移动互联网和智能手机迅速普及，Web2.0的信息技术为新闻的传播带来了翻天覆地的变化，原有的传统的单一线性的传播模式被彻底颠覆，转向多元交互的传播模式，使得新闻传播的影响力从广度到深度都前所未有得到了提升。从我国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》的数据来看，截至2017年6月，我国有6.25亿的网络新闻用户规模，网民使用网络新闻的比例为83.1%。在2017年1月至6月期间，使用过微信、微博获取新闻的网民比例分别为74.6%和35.6%，其中使用手机浏览器的比例为54.3%，使用新闻客户端的比例为35.2%。在这样的大背景下，对于传统大型媒体集团来说即是机遇也是挑战。因此，自2014年开始，各个传统媒体集团纷纷开始在的新媒体端进行布局，但对其品牌的使用略有不同，有一部分采用了“品牌延伸”的方式，直接沿用了其原有品牌名称和识别。本文以上海广播电视台的新媒体品牌 看看新闻Knews为例，试图研究这样的一种由传统媒体建立的新媒体子品牌的传播效果、受众接受程度，来分析传统广播电视台在当下融合媒体环境下的转型效果中的品牌影响因素，并提出一些思考和建议。 　　1）上海广播电视台（SMG）品牌综述： 　　上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（以下简称SMG）是中国规模最大、实力雄厚、内容丰富、种类齐全的省级广播电视播出机构，SMG拥有中国首屈一指的新闻生产能力以及一流的节目制作和播出能力。其品牌LOGO为英文全称的首字母（见图1），其品牌定位是：传播向上力量，丰富大众生活。截至2017年底，SMG目前共有15套电视频道、13套广播频率以及15套数字付费电视频道。 　　2）看看新闻Knews品牌综述： 　　2016年6月7日上海广播电视台融媒体中心全力打造的看看新闻Knews全新亮相，其前身是2010年上?的看看新闻网。Knews的核心内容产品主要有两个，第一个是一条面向海内外的24小时的互联网直播流，第二个是看看新闻APP客户端，以视频短新闻为核心竞争力，并坚持“原创+短视频聚合”的特性。看看新闻knews的LOGO是由小树桩与一只正在勤奋叩击的啄木鸟有机结合成的大学字母K形象。K即是“看”之中文拼音首字母，也是英文单词“叩击”Knock的首字母。由此以“叩击时代”为Slogan，“看看新闻knews”应运而生。 　　综上，随着媒体市场化程度的逐步提高，媒体竞争也进入品牌竞争的阶段。尤其是新媒体品牌如雨后春笋般的出现，比如以大数据新闻为核心的《今日头条》、有态度的新闻《网易新闻》、关注点比较“歪”的民生新闻《新闻哥》等。其个性鲜明的程度，远大于原有的传统媒体品牌。因此，传统媒体在建设其新媒体子品牌的尝试中，应该更加注重其“品牌”在新媒体运营中的意义和价值非同寻常，重视品牌的构建和经营，尤其是品牌个性的塑造。将媒体品牌塑造好将能够带来以下正向意义：1）增强传播效果，品牌能够为媒体取得更多的社会效益和经济效益；2）能够大大增加品牌的竞争力，鲜明的品牌个性将排斥那些毫无特色的栏目和节目。 　　1 文献综述 　　1.1 媒体品牌的含义和特征 　　媒体品牌是品牌类型的一种。薛可在《媒体品牌》一书中，定义媒体品牌为：媒体品牌同其他产品品牌一样，是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者与组织的关系等因此综合而成的结合体。媒体品牌与商业品牌相比有明显的特殊特性，主要表现在：1）它既要强调经济效益，又要强调社会效益，只有达到社会效益和经济效益的统一，才能更好地彰显媒体品牌的价值和市场影响力；2）媒体品牌的确立周期较长，更加注重历史传承，比起商品品牌的确立更加不易；3）媒体品牌的共享度高，相对商品品牌，其对受众的要求不高，不易形成依赖性。 　　1.2