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传统媒体转型的实施框架研究 　　【摘要】当前，传统媒体正处于转型的关键时期。传统媒体需要更新观念，彻底“换脑”，通过建立高效率、科学的决策机制，认真确立转型的主体，并在融合传播中彻底破除旧有的做法，依托大数据信息资源平台以重建用户连接，在以产权改革为中心的外部体制改革的完成为前提的基础上，脚踏实地实现真正的转型成功。 　　【关键词】传统媒体；转型；实施框架；互联网；融合；整合 　　【中图分类号】G21 　　【文献标识码】A 　　当前，传统媒体正处于转型的关键时期，一方面由于传媒业具有较强的意识形态属性，外部体制尚难以有效解决，导致在现阶段下还难以彻底、真正转型，所以本文只从媒体自身能做的方面来谈；另一方面，转型作为复杂的系统工程，是观念、体制、机制、战略、发展方式等一系列内容的整体转型，片面化的转型措施难以取得切实的长期效果，这就需要采取系统的转型。 　　一、前提：具有企业家意识的优秀“一把手” 　　当前，传统媒体的“一把手”都由上级主管部门任命，且都具有一定的行政级别，这种非市场化选择的方式所产生的传统媒体的“一把手”中，真正具有企业家意识的优秀“一把手”所占比例并不高。笔者认为，处于转型期的传统媒体的优秀“一把手”除了懂政治、强战略、会用人、善领导、懂得资源配置之外，还需要具备如下三方面能力： 　　首先，高超的判断力。在纷繁复杂的当下，对于传统媒体衰落的成因、现状，传统媒体的未来，是否需要转型以及如何转型，观点众多、莫衷一是，在这种情况下，“一把手”就必须具有高超的判断能力，能够从各种现状、观点中找出问题的本质，准确判断传媒业的发展趋势以及有效的转型策略与建议。 　　其次。娴熟的协调力。传统媒体采取的是事业单位企业化管理的运营体制，无论在重大决策还是日常事务上，都需要协调大量的工作以统一大家的思想，如果没有娴熟的沟通能力，便可能难以有效推进转型工作的开展。 　　第三，坚定的毅力和决心。转型无疑是一项影响深远的革命，势必要进行广泛而大量的利益重新调整和分配，这就要求“一把手”有坚定的毅力和大无畏的精神，如果半途而废，不仅达不到转型的效果，而且会加速媒体的衰落。 　　二、思路：基于自身优势的增量改革 　　在转型的具体实践中，存在着对自身的优势不清晰、盲目照搬其他媒体成功经验和存量改革的思路，而从实践效果来说，这样的转型成效不明显，因此传统媒体必须结合自身优势和情况来确定思路。 　　首先，清醒认识自身的优势。当前，有的传统媒体认为自身的优势主要就是“有新闻采访权”、“有原创内容”等方面，而从实践来看，笔者认为，传统媒体的真正优势在于政治优势和当地线下优势两点。在政治优势方面，传统媒体作为党的宣传工作的喉舌，为党的新闻事业做出了巨大的贡献，在转型的“阵痛期”，能通过党和政府的大力支持，在转型中的资金、税收、土地、稀缺资源等各方面得到一些优惠的政策支持。在当地线下资源方面，传统媒体经过几十年的经营和沉淀，积累了丰富的用户和广告主，并和当地的各个社区和机构形成了良好的关系，关键是如何在转型中让线下资源“活”起来，实现与线上资源有机互动、无缝对接。 　　其次，结合自身实际情况。每个传统媒体都有不同于别人的自身实际，包括外部市场环境、外部管理体制、出资人、经营收入、净利润、领导层能力、员工素质、团队执行能力、是否上市等情况，只有切实结合自身情况的转型才能取得真正的实效。例如，浙报传媒通过定增收购“边锋”和“浩方”，打造技术平台来为自身提供巨型转型平台的策略很显然就不适合未上市的公司效仿。 　　第三，增量改革思路。增量改革是相对于存量改革而言的，存量改革是对现有存量的彻底改革，但是由于现有存量涉及面广、需要改革的利益太多、太复杂，存量改革困难重重。因此，在当前情况下，传统媒体应尽可能采取增量改革的思路，即以增量改革倒逼存量改革，具体可以采取用体制外的思路发展互联网以及新产业等措施。 　　三、观念：彻底“换脑” 　　观念决定思路，思路决定出路，因此，毫无疑问，转变观念即“换脑”必须作为转型的首项工作要先行。当前，一些传统媒体在转型时，存在着“等靠要”思想、认为互联网仅仅是工具等错误观念，这就要求正本清源，通过有效“换脑”来实现观念转变。 　　首先，“放空”旧观念。互联网媒体和传统媒体存在本质性的区别，这就要求传统媒体在转型中，必须彻底“清零”、“归零”旧观念，然后再植入新观念，即“放空”。如果不能把旧观念“放空”，即使具有了一定的新观念，也会在转型的时候，因为新旧观念的不断交织、不断纠缠，自觉不自觉地出现“新瓶装旧酒”的情况。当前，传统媒体转型中存在的诸多误区以及扭曲认识，例如，电子版、报网互动等方式难以取得预期效果，其根源就在于观念没有得到根本转变。 　　其次，“一把手”先完成观念转变。传统媒体转型的