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图像化消费文化与技术化双重语境下的解读 　　摘 要：图像化是在消费文化与技术化双重语境下产生的。消费文化语境从社会心理层面提出了图像化要求。图像可以直接作用于人的无意识层面，具有丰富、复杂的含义，甚至可以表达和文字的特定意义相反的含义。消费文化用图像来传达，它直接作用于人的多为文化层面上显在的意思，而真正产生促销作用的则是隐在的意思。在技术化语境下，图像传播得以迅速发展，但我们不能简单地将这一技术因素看成一种外在的凭借，图像信息传播与其所使用的媒介一起产生化学作用，信息通过媒介而得到不同的看待，媒介通过传播信息也有自身的变化。图像化本身也具有一定的文化铸造作用。 　　关键词：图像化；消费文化；技术化；语境 　　中图分类号：G122 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0751（2014）04-0098-06 　　当今文化的特点可以从不同方面和角度进行不同的界定，譬如可以用“消费文化”或“文化的消费化”阐明它在商业资本全面渗透下的状况；也可以说“文化的全球化”，例如电视节目选秀的定制模式，发端于某一地区，而后几乎在全球获得了普遍采纳，又如迪士尼卡通形象的全球通行；还可以说“文化的快餐化”，它既指向肯德基一类明确经营快餐的行业，也包括消费的快节奏和消费品的潮流化的更替，等等。在这些多种不同方面的文化问题的思考中，图像化是其中一个重要而典型的方面。图像化不仅提供了对象的视觉画面，而且涉及到应予探究的问题。以下从三方面来进行分析。 　　一、消费文化语境下的图像文化 　　图像化的说法是一种外观层次的认知，真正要进入到深层次的剖析，则需要把图像化和它的语境联系起来，考察图像化的内涵。消费文化是其中非常重要的一面，甚至可以说，当今的图像化是由消费文化推动的。 　　消费文化与图像文化出现联姻，关键的连接点是消费文化需要唤起民众的消费欲望，而消费欲望不是简单的“需求―获得满足”这样的模式，需求只是消费产生欲的一个方面而不是全部，消费欲望更广大的方面其实是欲望。譬如，一个正常人在生活中需要穿着，但我们很难明确界定一个人要有多少衣着。以鞋子来看，季节、用途、式样、当事人的身份等因素决定了鞋子需要若干双，这里没有固定的数字来说多少才是合适，10双不算少，50双也不见得就算多，在这样的模糊状态下，我们总还是可以说一个人有100双鞋子就达到了需求饱和点。可是，菲律宾前总统马科斯的夫人，却在自己的鞋类储藏室中藏有高档鞋两千余双，其中数百双还未拆封。这已经不是人的需求所致，而是欲望导致的。人的欲望没有顶点，即使这样也很难说马科斯夫人已经满足了自己的购鞋欲望。 　　消费文化和图像联系起来，其实就是因为图像作为一个感官对象，它可以直接作用于人的无意识层次。在语言文字上，假如我们劝诱人购买商品，当事人首先考虑的是“我是否需要这种商品”，即使需要，也还要考虑价格、质量、商品规格等多方面因素，斤斤计较或锱铢必较在这里是贴切的用语。而图像用于消费领域就是试图绕开这些购物的障碍。可口可乐饮料的经营就是一个突出事例。在1929―1933年的全球经济危机中，可口可乐销量也受到冲击，公司盈利大幅下滑。面对危机，公司能够采取的对策选项不多，在利润已经下滑的情况下，价格空间没有什么弹性，降价促销难有作为；促进产品质量的常规性做法，对可口可乐饮料意义不大，因为可口可乐就是标榜它的产品值得信赖、始终如一。那么，公司可以做的就基本上只能是服务环节的改善和商品包装的改进。可口可乐瓶装饮料由直筒型改为花瓶状的曲线，并且商标图案的颜色是红黑白三色相间，突出视觉感受。这样的改动使花瓶状瓶身多了一些美感造型意味，而且可以暗喻女性的身体曲线，红黑白的色差挑动起来的是在经济危机阴影下，人们低迷的情绪下原始欲望的无意识，通过无意识层次的某种亢奋来抵消意识层次的萎靡不振。 　　有人说，“可口可乐”的商标标识，已经“成为人类历史上继红十字、红新月、大卫十字之后的第四个永久性标志”①。这里有趣的是，前三者的图标和宗教信仰的传统密切关联，而作为对比的可口可乐的标识，并没有文化传统和文化信仰作为支撑。而且这一标识也是可口可乐公司经营很长一段时间之后才得以定型。更关键的在于，可口可乐的图形标志，那种红黑白相间的醒目标志，其实就是突出视觉感受的印象，它把外观作为吸引眼球的途径，却没有输入与这种外观相应的文化内涵。 　　布希亚（一般译为鲍德里亚、波德里亚）在论述当今的消费文化时提出：“如果我们是在产品中消费产品，我们在广告中，则是消费它的意义”，“纯粹的符征，没有符旨，自我指涉，它便这样空洞地被人阅读、讨论、诠释，违反其意图地获得意义，它被当做记号来消费。那么，到底它的意义是什么呢”？②他提出了消费文化中的机会主义，认为消费文化最多只是强调、确定其商品的记号、符号的性质，其中意义可以凭借消费